더피알=김경탁 기자 ｜ 동종업계 사람들이 몰려드는 대규모 국제행사는 수많은 만남과 기회가 생기고 사라지는 곳이지만 많은 예산을 들여 행사에 다녀온다고 모두가 성과를 얻는 것은 아니다. 규모가 큰 행사일수록 기회 잡기는 어렵다. 가장 경쟁이 치열한 업종중 하나인 광고·PR분야라면 더 그렇다.

칸 라이언즈 국제 크리에이티브 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity, 통칭 ‘칸 국제광고제’)에 참가하는 광고·PR업계 관계자들을 위한 ‘성공적인 대언론 전략’이 피알전문지 피알위크(PRWEEK)에 실려 눈길을 끌었다.

뉴욕에 본부를 둔 PR펌 Mark Allen & Co.의 창립자인 마크 파세츠키 CEO가 기고한 글인데, 꼭 칸 국제광고제가 아니더라도 비슷한 분위기의 대규모 국내외 행사 참여를 준비하는 기업인이라면 한번쯤 읽어볼 만한 내용이다.

기고에서 파세츠키 CEO는 “스포티파이나 메타처럼 아예 해변을 통째로 빌려서 별도 축제를 개최할 정도로 크고 유명한 회사가 아닌 한, 행사장의 소음을 극복하고 기자의 관심을 끌기 어려울 수 있다”면서 7단계 팁을 제시했다.

첫 번째는 ‘타겟 목록 작성’이다. 누가 참석할 것인지 조사해서 미디어 참석자 목록을 미리 확보하고 준비를 시작하라는 것. 행사 참여를 원하는 기자와 언론 매체를 파악해 최근 기사를 자세히 살펴보면서 그들이 탐구하는 주제와 그들이 관심을 갖는 이야기에 주목한다.

파세츠키 CEO는 “소셜 미디어에서 그들을 팔로우하고, 게시물을 공유하고 댓글을 달아 그들의 콘텐츠에 참여하고, ‘유기적이고 진실하게’ 느껴지는 관계의 토대를 미리 마련하라”고 조언했다.

두 번째는 내 메시지가 ‘관련성’ 있어보이게 만들기다. 기자들은 수없이 많은 보도자료를 받아보기 때문에 기자의 눈에 띄려면 “내가 하는 일은 이런 것입니다”라고 소개하는 수준 이상의 설득력 있는 이야기가 필요하다는 것이다.

‘나의 이야기’를 독특하게 만드는 요소가 무엇이고, 내가 기자와 이야기를 나누고 싶은 이유가 뭔지를 생각해본 후에, 그 내용을 올해 칸 라이온즈의 주제들(인공지능, 쿠키리스 디지털 환경, 럭셔리 마케팅 등) 안에서 포지셔닝 시켜야 한다.

이 대목에서 포인트는, ‘내 이야기를 홍보하겠다’는 목적성보다, 나와 대화를 나누는 상대가 나와의 대화를 통해 뭔가 의미를 얻을 수 있어야 한다는 것이다.

세 번째는 기자들이 주로 모이는 곳 파악하기. 파세츠키 CEO는 “칸 라이언즈에서는 자연스러운 참여 기회를 포착한 것이 성공으로 이어질 때가 종종 있다”며 기자들이 모이는 곳을 조사하라고 조언했다.

광고, 기술, 비즈니스 관련 매체들은 일반적으로 기자실과 그 주변에서 자체 이벤트를 주최하거나 회의를 갖는다. 기자실은 페스티벌의 공식 패널과 시상식이 열리는 팔레 드 페스티벌(Palais de Festivals) 4층에 있고, 여기에 가면 자연스럽게 여러 기자들을 만날 수 있다.

파세츠키 CEO는 “모든 상호 작용을 판매 홍보로 삼지 말라”며, “정보 소스로서의 가치를 보여줘서 진정한 관계를 조성하는 것이 목표”라고 재차 반복하면서 “이런 행사에서는 관계 구축이 가장 중요하다”고 강조했다.

네 번째는 행사의 세부 세션(panel)에 참여하는 기자를 접촉하는 것이다. 기자들은 페스티벌에서 특정 세션에 발언자로 참여하거나 모더레이터로 활동하는 경우가 많다. 그런 일정을 찾아, 관련 세션에 참석하면 된다.

세션 참석 후에는 소셜 미디어에서 그 세션에 참석했음을 인증하고, 자신이 관련 인사이트를 갖고 있음을 어필하는 게시물을 올리면서, 세션 관계자인 해당 기자를 자연스럽게 태그 지정할 수도 있다.

세션에 참석하면 해당 세션이 끝날 때 발표자들과 명함을 교환하면서 자신을 소개할 기회도 얻을 수 있다. 기자와 직접적인 관계를 구축하고 그들의 전문 지식을 소중히 여긴다는 것을 기자들에게 어필하는 계기로 활용 가능하다.

기자와 개별적으로 만날 약속을 잡을 때를 대비해서 행사장 중심에 접근성이 좋은 장소를 물색해두는 것이 다섯 번째 팁이다.

행사장이 열리는 공간은 브랜드 요트, 카바나, 해변 활동 시설, 도시의 유명한 크화세뜨 거리(Boulevard de la Croisette)를 따라 1마일 이상 뻗어 있을 만큼 넓기 때문에 자칫하면 만나기로 약속한 장소까지 이동하는 것 자체가 악몽이 될 수 있다.

팔레스 해변의 계단이나 칼튼호텔의 테라스 같이 중앙에 있고 쉽게 접근할 수 있는 회의 장소를 미리 선택해두면 만나는 과정을 단순화할 수 있다. 이렇게 하면 기자의 부담을 줄이고 대면 상호작용의 성공 가능성을 높인다.

여섯 번째로 고려해볼 것은 미디어 파트너십에 돈을 쏟는 것이다.

파세츠키 CEO는 “예산이 허락한다면, 주요 업계 간행물과 함께 미디어 이벤트를 후원하는 것이 기자들에게 당신의 존재감을 크게 높일 수 있다”고 조언했다.

패널 토론이든 네트워킹 만찬이든 방식과 관계없이 미디어 파트너십을 맺으면 잠재적 청중에게 우리 회사의 이야기를 전할 수 있는 플랫폼이 제공되기 때문에 언론과의 즉각적 노출도가 늘어나는 것은 물론 기자들과 더 깊은 관계를 맺을 기회도 얻을 수 있다.

마지막 일곱 번째 팁은 행사 후에도 관계를 유지하는 것이다.

파세츠키 CEO는 “칸 라이언즈의 끝이 노력을 그만해도 된다는 신호는 아니다”라며, 참여의 지속성과 일관성은 초기 상호작용을 지속적인 미디어 관계로 변화시킬 수 있다고 지적했다.

행사기간에 구축한 관계를 계속해서 발전시키고, 새로운 연락처에 후속 조치를 취하고, 그들의 이야기를 공유하고 의견을 제시하며, 전문가 또는 사고 리더로서 대화에 계속 참여하라는 조언이다.

7단계의 핵심은 △환경을 이해하고 △설득력 있는 내러티브를 작성하고 △진정성 있게 참여하고 △관계를 유지하는 것으로 요약된다. 파세츠키 CEO는 “이 모든 단계는 기업이 전하고 싶은 이야기를 복잡한 칸 라이언즈 행사장의 소음 위로 끌어올리기 위한 것”이라고 덧붙였다.

한편 세계영화광고협회가 주최하는 칸 국제광고제는 창의적 커뮤니케이션과 광고 관련 종사자들을 위한 세계 최대 행사로, 칸 영화제가 개최되는 장소로 유명한 프랑스 칸의 ‘팔레 데 페스티벌’에서 매년 6월에 열린다.

올해는 제일기회과 이노션이 페스티벌 파트너로 참여한다. 파트너 명단에는 이밖에 글로벌 기업인 어도비, 아마존, 마이크로소프트, 넷플릭스, 링크드인, 레딧, 핀터레스트, 스냅챗, 크리테오, 티즈 등이 포함돼있다.

칸 라이언즈 한국사무국에 따르면 2023년에는 대홍기획, 더워터멜론, 무신사, 신용협동조합중앙회, 엘베스트, 이노션, 제일기획, ㈜기아, 하나은행, HS애드, KPR, KT, SK텔레콤, SK하이닉스, SM C&C 등이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

김경탁삶 속의 말과 앎을 고찰해 맘을 들여다보려합니다 다른기사 보기