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“구글·페이스북 변화에 따른 현실적 마케팅 방안은…”

박세용 어센트네트워크 대표‧강정수 메디아티 대표 초청 제48회 PR토크 현장

기사승인 2018.04.13  16:01:11

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

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“검색엔진이 사람들이 무엇을 생각하고 있는지를 말해주는 지도라고 생각하지만 실제로 검색엔진은 사람들이 어떻게 생각하는지를 보여주는 지도이다.”

[더피알=문용필 기자] 박세용 어센트네트워크 대표는 검색엔진의 마케팅 가능성을 보여주는 단적인 표현으로 영화 <엑스마키나>(Ex-Machina)의 한 장면을 소개했다. 마케터들은 단순히 검색어를 이용한 광고를 생각하지만 대부분의 오디언스들은 광고를 걸러내고 ‘자연적인’ 검색어를 찾게 된다고 언급하기도 했다.

박세용 어센트네트워크 대표. 사진: 성혜련 기자

박 대표는 ‘알고리즘 변화로 보는 채널전략’을 주제로 12일 서울 중구 세종호텔에서 열린 <더피알> 주최 제 48회 PR토크에서 ‘검색 알고리즘의 진화와 데이터 드리븐 마케팅’에 대해 강연했다.

그는 우선 검색엔진을 구성하는 3가지 핵심요소인 크롤링과 랭킹, 인덱싱에 대해 논하며 참석자들의 개념 이해를 도운 후 ‘짜장면’이라는 키워드를 이용해 검색어의 구조를 설명했다.

박 대표는 “검색을 할 때 한 개의 키워드로 찾는 비율은 20%이고 두 단어(이상은) 80%다. 여기서 두 단어 중 앞에 무엇을 두고 뒤에 무엇을 두는지 생각해볼 필요가 있다”며 “‘짜장면’만 찾으면 검색의도가 분화되지만 ‘짜장면 OO’이라는 단어로 검색하면 의도가 명확해진다”고 말했다. 앞에 등장한 대상 키워드는 구매를 요하거나 니즈가 있는 최종 목적물이며 뒤에 등장한 키워드는 사용자의 검색의도 정보가 담긴 키워드라는 이야기다.

마케터가 필수적으로 알아야 할 8가지의 구글 검색 알고리즘에 대해 소개하기도 했다.

이 중 지난 2015년부터 시작된 ‘랭크 브레인’ 알고리즘에 대해 “모바일 검색에 대응하면서 이전까지는 검색되지 않았던 새로운 키워드가 너무 많이 생겨났다. 폭발적으로 늘어나는 콘텐츠에 대응하기 위해 (검색결과에) AI(인공지능)가 본격 도입됐다”고 전했다.

또한, “랭크브레인 알고리즘이 도입된 이후에는 단어를 찾아가는 게 아니라 단어의 의미를 찾아주기 시작했다. 검색자의 의도를 맞추려고 하지 해당 키워드가 다 들어가거나 많이 들어간 것을 무조건 (검색결과) 상단에 올리지 않는다”고 말했다.

가장 최신 알고리즘이라고 할 수 있는 ‘모바일 퍼스트’ 알고리즘은 PC버전이 아닌 모바일 버전을 우선적으로 색인하는 정책이다.

제48회 PR토크 현장. 사진: 성혜련 기자

박 대표는 최근 화두로 떠오르고 있는 ‘데이터 드리븐 마케팅’ 방안에 대해서도 비교적 자세히 소개했다.

그는 제품 구매전 오디언스들이 정보를 찾기위해 온라인 여정을 도는 4가지 매체를 검색엔진과 기업 홈페이지, 전문 매체‧채널, SNS‧커뮤니티로 정리하면서 “언제나 여정은 검색에서 시작된다”며 “검색엔진을 광고 매체가 아닌 고객 데이터 세터로 바라보고 결과를 해석해 콘텐츠나 광고를 만드는 방식으로 접근하는 것이 데이터 드리븐 마케팅의 가장 현실적”이라고 제언했다.

“페북 광고 히스토리 검색 가능...협업시 투명하게”

1부가 끝나고 20분간의 휴식 시간 뒤 강정수 메디아티 대표가 강연의 바통을 이어받았다. 뭐니 뭐니 해도 페이스북발 데이터 스캔들이 가장 관심을 모으는 핫이슈인 만큼 강 대표는 그와 관련한 이야기부터 풀어나갔다.

이번 사태로 인한 페이스북의 정책변화와 앞으로의 파장을 짚은 것. ‘동영상 축소’ ‘논쟁을 일으키는 뉴스기사에 대한 프로모션’ ‘공유 콘텐츠에 대한 가점’ 등이 그것이다. 쉽게 말해 콘텐츠의 정량보다 품질에 더 큰 가치를 두는 방향이다.

아울러 강 대표는 “이제 (각) 페이지가 지금까지 했던 광고의 히스토리를 볼 수 있다. 정치광고도 명확하게 표시된다”고 오는 6월부터 시작되는 ‘뷰 애즈(View Ads)’ 정책을 설명하면서 “기자들이나 블로거들이 적극적으로 활용할 수 있고 사회적 논란이 될 수 있기 때문에 광고 관리를 잘하셔야 한다. 앞으로는 협업도 투명하게 하는 것이 좋을 수 있다”고 충고했다.

강정수 메디아티 대표. 사진: 성혜련 기자

강 대표가 강조한 또다른 중요 포인트는 인플루언서 마케팅이다. 거대(large) 영향력자를 선호하는 국내 경향과는 달리 미국에서는 중‧소, 마이크로 영향력자들과의 협업이 절대 다수라는 설명이다. 강 대표는 “셀럽(celebrity)들에게 쓸 예산을 분산해서 이들에게 쓰는 것이 더욱 효과적으로 나타났다”며 “셀럽은 몇 명 안되지만 이들은 숫자가 많지 않느냐”고 말했다.

이와 함께 “앞으로 전체적인 마케팅은 콘텐츠 마케팅으로 구조화될 수밖에 없다고 본다”며 “이것이 유일하게 페이스북의 알고리즘 변화로부터 자유로울 수밖에 없기 때문”이라고 밝혔다.

강 대표는 “‘어떤 메시지로 소비자들에게 다가 갈 것인가’ ‘디지털 마케팅 믹스를 어떻게 할 것인가’ ‘트래픽 보장보다는 어떠한 가처분 소득 집단과 접점이 있는가’ 등을 살펴볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

변화하는 온라인 환경에 발맞춰 핵심 인사이트를 점검한 이날 강연의 자세한 내용은 <더피알> 매거진 5월호를 통해 확인할 수 있다.

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

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