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[더피알=강미혜 기자] 네이버가 지난달 말부터 검색결과 노출에 있어 웹문서와 사이트를 통합해 보여주고 있다. 이미 점진적으로 추진해왔던 검색 개편이기에 대수롭지 않게 여기는 분위기이지만, 좀 더 면밀하게 살펴보면 온라인 마케팅·PR 측면에서 짚어야 할 점이 발견된다.
이번 통합검색 개편은 사용성이 간편해진 것 외에 보다 다양한 고품질의 웹문서를 접할 수 있도록 한다는 점에서 의미가 있다.
원래 네이버는 웹문서와 사이트 영역을 각각 구분해 보여줬는데, 이제는 개별 페이지의 정보를 따져 사용자가 원하는 최적의 결과를 제공하는 것을 우선한다. 세부적인 웹문서로 바로 연결하거나, 사이트 홈을 통해 정답형 정보가 있는 내부 페이지로 이동하는 식이다.
네이버는 “최근 이용자들의 검색 패턴은 검색에 드는 시간을 줄이고, 탐색 과정을 단순화하기 위해 곧바로 정보가 존재하는 페이지로 이동하는 것을 선호하고 있다”며 “굳이 사이트와 웹페이지를 나누고, 각각에 대한 사용자 니즈를 구분해 대응하는 것이 비효율적”이라고 변화 이유를 설명했다.
아울러 “과거에는 사이트와 웹문서를 찾는 사용자 니즈가 나뉘어 있고, 둘의 구분 또한 비교적 명확해 각기 다른 분석이나 판단이 적용되어야 했지만, 최근에는 웹페이지의 구조가 다양화돼 둘의 구분 자체가 덜 중요해진 측면도 있다”고 덧붙였다.
네이버 측은 검색 사용자의 ‘니즈 변화’를 이유로 들고 있지만, 구글로 대표되는 글로벌 플랫폼 대비 국내 포털 1위 사업자의 검색 경쟁력이 떨어진다는 점을 의식한 개선책이라는 게 업계의 중론이다.
이번 개편은 네이버를 무대로 행해져왔던 마케팅 활동에도 변화를 가져올 것으로 보인다.
김철환 적정마케팅연구소 소장은 “(구글과 마찬가지로 네이버 검색 결과도) 콘텐츠 주제와 관련해 점점 더 권위(이용자 참여·신뢰도)를 많이 본다”면서 “그간엔 권위가 없는 기업들도 검색결과 상위 노출을 위해 여러 꼼수들을 써왔는데 앞으론 쉽지 않을 것”이라고 봤다.
결국 선택지는 두 가지다. 검색결과 정확도에 부합하는 양질의 콘텐츠를 내놓거나, 네이버 측에 유료광고를 집행하는 수밖에 없다.
다만, 브랜드 저널리즘 등을 추구하며 자사 채널을 강화해 나가는 기업에게는 오히려 좋은 기회가 될 수 있다.
김 소장은 “기업 콘텐츠를 홍보한다고 했을 때 지금까지는 블로그 포스팅이나 체험단, 지식인, 카페나 커뮤니티 활동 등 주로 외부(제3자) 게시물을 통한 검색 마케팅을 펼쳤다”며 “앞으로는 특정한 검색 키워드나 주제와 관련해 권위가 있다고 판단되면 기업 웹사이트도 충분히 상위에 노출될 수 있다”고 설명했다.
실제 네이버는 사용자 니즈에 기반한 공신력, 신뢰도 중심의 검색 결과가 도출될 수 있도록 웹검색의 수집, 스팸, 랭킹 시스템을 개선했다.
즉, 특정 키워드 및 주제와 관련해 기업의 콘텐츠가 더 신뢰도가 높다고 판단되면 검색결과에 우선 반영되기 때문에 기업 입장에선 외부 힘을 빌리지 않고도 자체 마케팅이 수월해진다는 의미다.
송동현 밍글스푼 대표는 “네이버 검색결과에 대한 밸류(가치)가 구글의 것보다 현저히 떨어졌기 때문에 이슈관리 측면에서 비중이나 가치가 그리 높지는 않았다”면서도 “모바일상에서의 검색결과 가시성을 눈여겨 봐야 할 것 같다”고 언급했다.
송 대표는 “모바일은 블로그, 카페의 구분이 없기에 웹문서 통합결과를 적용할 수 있는 여지가 PC보다 크다”며 “작년 말부터 네이버 검색결과 노출이 끊임없이 바뀌고 있는데, 특정 키워드가 모바일 통합검색 결과에 어떻게 반영되는지 지속적으로 트래킹해서 참고해야 한다”고 말했다.
