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‘타이드 팟 챌린지’ 맞서는 P&G의 “노노노”

[임준수의 캠페인 디코딩] 평창동계올림픽 광고전 앞두고 부정적 이슈 돌출…선제적 대응 돋보여

기사승인 2018.02.13  14:15:10

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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P&G는 캡슐형 세제 '타이드 팟' 관련한 부정적 이슈에서 미국 내셔널풋볼리그 톱스타 롭 그론코우스키(오른쪽)을 얼굴로 내세워 대응 전략을 펼쳤다.

[더피알=임준수] 미국 오하이오주의 신시내티에 본사가 있는 다국적 소비재 회사 피앤지(P&G)는 전 세계 광고 시장에서 가장 큰손이다. 미 광고전문지인 애드버타이징 에이지(Advertising Age)의 2015년 발표에 따르면 P&G의 광고 지출은 약 11조원으로 단연 세계 최대 규모다. 2017년엔 광고 예산을 줄였지만 그마저도 7조5000억원에 달하는 막대한 비용이었다.

질레트, 팸퍼스, 타이드, 아이보리, 페브리즈, 오랄비, 크레스트 치약, 팬틴 샴푸, 올웨이즈 생리대 등 P&G가 소유하고 있는 브랜드 라인업도 화려하다. 당연히 마케팅·홍보·브랜드 관리 분야의 전문가로 성장 하고 싶은 사람에게는 꿈의 구장이다.

P&G가 보유하고 있는 수많은 브랜드들. 출처: 공식 홈페이지

소비자 관련성이 높고 광고비 지출이 많다 보니 P&G에서 제작한 광고 가운데는 수작이 많다. P&G의 캠페인은 올림픽과 같은 지구촌 대형 스포츠 축제에서 더 빛을 발한다. 2012년 런던, 2014년 소치, 2016년 리우 올림픽에 이어 올해 평창동계올림픽에서도 계속 이어가고 있는 ‘땡큐, 맘(Thank you, Mom·고마워요, 엄마) 캠페인이 대표적이다. 관련기사 바로가기

광고 올림픽 직전 또하나의 ‘챌린지’

지구촌 축제인 2018 평창동계올림픽을 앞두고 ‘광고 올림픽’ 출전 준비에 나서기 직전 P&G는 뜻하지 않은 부정적 이슈에 발목이 잡혔다. 일부 청소년들 사이에서 번진다는 ‘타이드 팟 챌린지(Tide Pods Challenge)’가 그것이다.

타이드 팟은 P&G가 2012년에 내놓은 캡슐형 세제인데, 용해 가능한 플라스틱 팩에 농축된 세탁세제를 넣어 사용자 편리성을 높였다. 색상을 넣은 사탕같이 보여 사리 분별이 어려운 어린아이들에겐 위험한 물질이다.

실제로 캡슐을 담은 큰 용기에는 절대 먹지 말 것과 어린아이의 손이 닿지 않는 곳에 보관하라는 경고문이 있다.

그런데 작년 말부터 청소년들이 이걸 씹거나 먹는 장면을 찍은 동영상을 유튜브에 올리면서 ‘타이드 팟 도전(Tide Pods Challenge)’이라는 인터넷 유행이 돼 퍼져나가기 시작했다.

‘타이드 팟 챌린지’의 변종 장난질. 출처: bit.ly/2DOeRcX

자칫 잘못되면 치명적으로 건강을 해치거나 사망에 이를 수도 있기에 P&G 측은 즉각 대응했다. 일단 유튜브와 페이스북에 타이드 팟 도전으로 올라오는 동영상물을 내려달라고 요청했고 두 인터넷 업체 모두 따랐다.

이어 올해 1월 12일에는 이슈 대응 차원의 소셜미디어 캠페인을 브랜드 웹사이트와 페이스북, 트위터를 통해 전개했다. 특히 주목할 캠페인물은 미국 내셔널풋볼리그(NFL) 챔피언 결정전인 슈퍼볼에 2년 연속 진출한 뉴잉글랜드 패트리어츠의 스타인 롭 그론코우스키(Rob Gronkowski : 그롱크(Gronk)라는 애칭으로 불림, 이하 그롱크로 표기) 선수를 등판시킨 20초짜리 동영상이다.

캠페인을 통한 계몽 대상이 세제를 씹어 먹는 해괴망측한 행위를 하는 무개념 청소년들인지라 메시지도 간단했다. 어떤 논리적 설명이나 감정적 호소도 없다. 동영상은 ‘애들이 묻고 그롱크가 답한다’는 형식이다.

무개념 청소년 향한 그롱크의 메시지

‘헤이 그롱크, 타이드 팟을 먹는 것이 과연 좋은 생각인가요?’라는 질문의 자막이 뜨며 영상은 시작된다.

그롱크는 그런 행위가 말도 안 된다는 것을 강조하듯 검지를 좌우로 강하게 흔들어대며 ‘노(no) 노 노 노 노 노 노’를 외친다. ‘그냥 농담 삼아서도 안될까요?’라는 질문에도 1초의 망설임도 없이 ‘노 노 노’다.

‘타이드를 빨래 외에 다른 용도로 사용할 수 있나요?’라는 질문 역시 일축하며 ‘노’라며 다시 검지를 흔든다. ‘확신하나요?’라고 묻자 그롱크는 “대체 사람들이 무슨 생각을 하는 거지? 타이드 팟은 먹는 게 아니라, 빨래하는 겁니다”라고 직접적으로 말한다.

뒤이어 ‘타이드 팟은 옷을 세탁하는 데만 필요한 고농축 세제이다. 그롱크 가라사대 “먹지 말아요”’ 라는 경고 메시지를 띄운다. 여기서 끝난 줄 알았는데 그롱크가 또 등장해 마지막으로 다시 한 번 강조한다. “먹지 말라구요.”

트위터의 타이드 공식계정을 통해 올린 이 그롱크 동영상은 13일 만에 약 1000만명이 봤고, 9만7000번 이상 리트윗 됐으며, 19만에 달하는 ‘좋아요’를 받았다. 페이스북에 올린 같은 포스트는 15만4000여번 노출됐고, 3800개의 ‘좋아요’를 받았다.

타이드는 대응 캠페인 론칭과 동시에 대대적인 홍보전에도 들어갔다. 미국 3대 네트워크 채널인 NBC, CBS, ABC의 아침 모닝토크쇼 프로그램에서 이 뉴스가 메인을 장식했다. 사용한 배경 화면과 동영상, 소비자제품안전위원회 의장대행의 인터뷰, P&G의 입장문 등이 동일한 걸로 봐서 P&G의 비디오뉴스릴리스(VNR)와 보도자료를 바탕으로 한 것으로 보인다.

특히 세 방송보도 모두 소비자제품안전위원회 의장대행의 인터뷰를 통해 “장난으로 시작한 이 유행이 얼마나 무모하고 위험한 일인지를 알려줄 필요”를 언급하면서, P&G가 이를 위해 NFL스타 롭 그롱크를 등장시키는 교육 캠페인을 시작했음을 알렸다. 일주일 뒤 뉴욕타임스와 월스트리트 등 주요 일간지도 대서특필했다.

한 가지 의문이 드는 것은 이토록 시급하게 대응 캠페인을 전개할 만큼 타이드 관련 ‘위험한 놀이’가 긴박하게 돌아가고 있었는가 하는 점인데, 이와 관련해 P&G는 ‘마케팅 귀재’답게 세 가지 측면에서 돋보인다.

이와 관련한 전체 내용은 더피알 매거진 2018년 2월호에서 확인할 수 있다.

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다.

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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