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빅데이터와 인공지능 시대 소셜 대화법 3

[임준수의 캠페인 디코딩] #평상시 #응대시 #낄끼빠빠

기사승인 2018.01.31  16:48:34

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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빅데이터와 인공지능을 활용한 마케팅이 더욱 정교화되고 있습니다. 하지만 모든 새로운 현상엔 명(明)과 암(暗)이 있기 마련입니다. 미국 주요 인터넷 기업들의 선도 사례를 통해 현황과 함의를 짚어봅니다.

넷플릭스의 소셜 마케팅 바라보는 두 시선
옥외광고에 쓰인 고객 데이터
③ 브랜드 소셜 계정의 세 가지 유의점

[더피알=임준수] 어디에서 어떻게 이슈가 튈지 모르는 SNS 세상. 브랜드 계정 담당자들은 이용자들의 직접 대화에서 크게 세 가지를 유의해야 한다.

1. 평소 팬들을 즐겁게 하는 대화의 기술을 연마하라.

브랜드의 소셜미디어 매니저는 무미건조하게 ‘고객님, 불편을 끼쳐 죄송합니다. 더 자세한 내용은 우리 고객 서비스센터에 직접 전화하시거나 웹사이트에 접수해 주세요’라는 틀에 박힌 응대를 하는 사람이 아니다.

문자를 통한 대화를 이끌어가는 기술이 뛰어나야 한다. 상대방을 가르치려는듯한 글, 권위와 우월감에 가득한 허세부리는 글, 감정을 보이는 비판 글은 금물이다.

올드한 느낌을 줘서도 안 되고, 라이벌에 대한 대해서는 적대감이 아니라 쿨하게 깎아내리는 태도를 견지해야 한다. 심지어는 브랜드 트위터 계정이나 운영자 자신에 대한 비판을 모두 숙지해 유사시 쿨하게 응대해주는 여유도 필요하다.

100년 전통의 초코파인 브랜드인 문파이(@MoonPie)의 브랜드 계정에서는 언젠가 브랜드 트윗 계정에 대한 비판의 목소리에 이어지는 글 타래에서 이런 글을 올려 인기를 끌었다.

당신 : 소셜미디어 관리자는 얼굴 없는 기업을 대신해 짜증나는 새천년 세대의 목소리를 들려주기 위해 존재할 뿐 투자대비수익(ROI)은 만들어내지 못합니다.

나 : 실제로는 …”

그리고 어느 이용자가 쓴 트윗의 스크린샷을 덧붙이며 하고 싶은 말을 대신했다.

한 이용자의 비판에 다른 이용자가 쓴 "당신 트윗은 문파이를 사먹게 만드는군요"라는 스크린샷으로 응대한 문파이 트위터.

2017년 말 브랜드 트위터 계정을 대상으로 시상식이 치러졌다면 ‘신인상’은 당연 문파이(@MoonPie)에 돌아갈 것이다.

미국 테네시주 채터누가시에서 4대째 내려오는 전통의 초코파이 브랜드인데, 지난해 개성 있고 정감 있는 트윗으로 혜성같이 등장해 순식간에 많은 팬을 확보했다.

2. 브랜드의 소셜미디어 계정은 홍보가 아닌 응대의 공간이다.

대화의 기술과 관련해 웬디스(Wendy's) 트위터는 새로운 모범을 보였다. 땋아 내린 빨간 머리의 주근깨 소녀를 마스코트로 하는 웬디스의 트위터 계정은 2017년 트위터상에서 가장 인기 있는 ‘4가지 없는 여자애(mean girl)’로 등극했다.

2017년 12월 15일 미국 최대 소셜뉴스커뮤니티 레딧(Reddit)에서 1500만명이 구독하는 인기 코너 “저에게 어떤 것이라도 물어보세요”(약칭: AMA)에서 웬디스 트위터 계정을 움직이는 스태프들을 초청해 팬들의 쏟아지는 질문을 받기도 했다.

때론 장난으로 낚기 위해 일부러 쓸데없는 질문을 던지는 이용자도 있는데, 이때 응대하는 방법이 브랜드 트위터 계정을 다시 평가하는 계기가 되기도 한다.

이를테면 누군가 “웬디스, 근처에 가장 가까운 맥도날드 매장이 어디 있지?”라고 묻자 텍스트 없이 아래의 큰 사진으로 답변하는 재치를 선보였다.

맥도날드 매장을 묻는 트윗에 큰 쓰레기통 이미지로 답변한 웬디스.

2017년 4월 웬디스 트위터 계정은 카터 윌커슨이라는 10대 소년이 받은 리트윗으로 다시 한 번 유명세를 탔다. 카터는 힙합풍으로 시작하는 트윗을 날린다.

“요, 웬디스, 치킨 너깃을 1년간 무료로 받으려면 리트윗을 몇 번 받아야지?”

웬디스 : “1800만번”

이에 소년이 “도와 달라”는 트윗을 올린 게 360만번 이상 리트윗 됐다. 2017년 트위터는 카터의 이 트윗이 그해 가장 많이 공유됐음을 공식 인증했다.

그리고 해당 트윗은 엘런 드제너러스가 세운 종전 기록 340만을 깨고 현재까지 최다 스코어를 기록 중이다.

2017년 웬디스를 향한 한 소년의 트윗은 360만번 이상 리트윗되며 현재까지 트위터 최다 스코어를 기록하고 있다.

3. 전개될 상황을 예상하며 ‘낄끼빠빠’하라.

낄끼빠빠는 “낄 데 끼고, 빠질 때 빠지라”는 젊은 세대들의 말줄임 유행어다. 생각 없이 아무 때나 불쑥 끼어들어서도 안 되지만, 조용히 있어야 할 때 상황 파악을 못 하고 나서서 일을 그르쳐서도 안 된다는 의미다.

앞선 넷플릭스 사례에서도 대화의 타래를 자세히 들여다보면 넷플릭스 트위터 스태프들이 아주 면밀하게 상황을 분석한 후 적절한 선에서 응대하고, 팬들이 나서서 서로 격한 공방을 할 땐 개입하지 않고 조용히 사태를 지켜봤다는 점을 알 수 있다.

여론의 추이를 지켜보면서 대응 타이밍을 잡고, 응대 수위를 조절해야 하며, 대응 메시지를 내놓는 것은 즉흥적이면 안 된다.

캠페인을 전개할 때부터 사전에 가능한 시나리오에 대한 여러 대응 전략과 구체적 메시지 가안을 검토해 둘 필요가 있다. 또한 예상 밖의 상황이 전개될 때엔 홍보팀 등 유관부서 스태프들의 실시간 토의를 통해 가장 안전한 메시지를 내야 한다.

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다.

*보다 자세한 내용은 더피알 매거진 2018년 1월호에서 보실 수 있습니다 ▶구독신청 바로가기

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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