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[2018 커뮤니케이션 이슈 ①] 무너지는 전통매체·홍보의 살길

공격적 홍보<방어적 홍보…새로운 미디어 관계, 자생력 키울 방법 찾아야

기사승인 2018.01.08  09:09:18

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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[더피알=안선혜 기자] 업종 간 경계가 사라졌다, 디지털이 대격변을 일으켰다… 익히 들어왔던 말들이다. 몇 년째 지속되는 디지털 변혁기 속에 커뮤니케이터들이 겪고 있는 업의 과제는 복합적이다.

늘어만 가는 매체수와 잃어버린 홍보 기능의 회복, 세일즈에 대한 도전 등 2018년 새해 추가로 받아든 커뮤니케이터들의 이슈를 원 포인트 인터뷰로 묶어 짚어봤다.

① 전통홍보-언론홍보(인)의 달라지는 인식
② 디지털PR-콘텐츠 고민하는 사람들
③ 에이전시-영역 넘나드는 확장전

“언론 관계가 돈의 메커니즘으로 돌아가게 되면서 무수하게 생겨난 매체들을 어떻게 관리할 수 있을 것인지가 주요 이슈로 자리잡았다.”

국내 신문법의 적용을 받는 6000여개 이상의 언론들이 있건만 지금도 새로운 매체들은 계속 생겨나고 있다. PR인들의 고민은 명확하다. 이 수많은 매체들과 어떻게 적절한 미디어 관계를 가져가느냐가 지속되는 당면과제다.

무수히 생겨난 매체에 대한 대응이 2018년 언론홍보 담당자들이 맞은 주요 화두로 꼽혔다.

매체 간 경쟁이 치열해지면서 존재감을 드러내기 위해 파급력이 큰 부정적 이슈에 골몰하는 언론들. 이와 함께 들어오는 광고·협찬 요구.

어디까지 예산을 집행하고, ‘맷집’을 키울 것인지, 어떻게 전략적으로 선별적 관계를 맺어나갈 것인지에 대한 고민이 깊어지고 있다.

아이러니한 건 매체 수는 해마다 늘어나는데 전통 언론의 영향력은 줄어들고 있다는 점이다.

“전통매체가 너무 빠른 속도로 힘을 잃어가고 있다. 방송은 좀 버티는데, 신문은 열독률이 너무 빨리 빠지고 있다.”

“공격적 홍보(알리는 홍보)라는 한 축이 돌아가지 않는 게 요즘 모든 회사들의 고민일 거다. 과거는 매체라는 게이트키퍼를 지나 기업의 소식이 사람들에게 알려졌는데, 특히 신문 중심으로 노출이 담보되지 않으면서 이 축(공격적 홍보)이 무너졌다.”

기업에서 알리고 싶은 좋은 경영모델이나 성공사례, 사회적 확산이 필요한 긍정적 아이템들이 있더라도 이들이 뉴스를 통해 사람들에게 잘 전달되지 않는다는 현실적 한계를 토로한 말들이다.

언론홍보가 위기관리와 같은 방어적 영역에만 집중하게 됐다는 건 근 몇 년간 계속되고 있는 흐름이다. 이 새롭지 않은 현상이 지속되는 가운데서도 변화가 조금씩 싹트고 있다.

죽어버린 프로모션 혹은 공격적 홍보 기능을 어떻게 회복시킬 수 있을지에 대한 논의가 시작되면서다.

“예전에는 언론홍보, 디지털홍보를 구분했는데 이제는 이런 구분이 의미가 없다.”

“언론매체란 채널 외에도 (다른 수단을 활용해) 어떻게 커뮤니케이션을 확장시킬지가 관건이다. 뉴스로 다뤄질 수 있는 제한된 소재를 넘어 그 외 채널에서 소비될 콘텐츠가 어떤 모습을 띄어야 하는지 고민하고 있다.”

이중 두 번째는 기업에서 언론홍보를 담당하는 PR인의 입에서 나온 말이다. ‘홍보=기자관계’라는 인식이 굳어진 언론홍보 담당자들조차 새로운 시각에서 접근이 이뤄지고 있음을 보여준다.

과거 방식이 아닌 새로운 노출 방법을 찾는 고민은 조직의 변화에서도 엿볼 수 있다. 일례로 현대카드는 지난해 6월 기존 언론홍보를 담당하던 홍보실 인력을 분할해 콘텐츠팀을 신설했다. 유력 일간지 기자까지 영입해 탄생시킨 이 팀의 미션은 언론을 상대하는 일이 아니다.

*자세한 내용은 더피알 매거진 2018년 1월호에서 보실 수 있습니다 ▶구독신청 바로가기

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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