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‘함께 성장하기’ 택한 구글의 전략

[임준수의 캠페인 디코딩] 착한 기업에서 빅브라더로…지역사회로 시선

기사승인 2017.11.29  11:11:43

임준수 시러큐스대 교수 micropr@the-pr.co.kr

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구글이 최근 자사 자선재단을 통해 무려 1조원을 기부하겠다는 구상을 밝혔습니다. 지역사회와의 상생을 추구하는 큰 그림입니다. 구글이 왜 이런 통큰 기부를 결심했는지 그 배경과 함의를 3회에 걸쳐 연재합니다.

인공지능 시대 구글은 왜 1조 기부를 결정했나
② 함께 성장하기 택한 구글의 전략
③ 구글 1조 기부가 말하는 네 가지 통찰

[더피알=임준수] 트럼프 시대를 맞아 구글은 일자리 창출의 압력 속에 쟁점관리에 나서고 있다. 이와 함께 직면한 또 다른 PR의 문제점은 구글에 대한 세간의 지각이 변해가고 있다는 것이다. 한때 와해적 혁신의 상징처럼 추앙받던 아마존이나 구글 같은 잘 나가는 IT회사들이 요즘은 수세에 몰린 느낌이다.

착한 기업이라는 평판을 받아온 구글이 최근 빅브라더 논란에 휩싸이는 등 사회적 압력을 받고 있다. 뉴시스/AP

미국 산업계에서 ‘와해적’(disruptive)이라는 말은 오랫동안 성배처럼 숭배됐다. 오랜 전통을 가진 위대한 기업들이 와해적 기술(disruptive technology)을 갖고 시장에 뛰어든 신흥 벤처기업들에 시장을 뺏기고 도태되는 이유를 잘 설명한 클레이튼 크리스텐슨(Clay ton M. Christensen) 교수의 <혁신기업의 딜레마>라는 책의 영향이 크다.

와해적 기술의 위력은 오늘날 잘 나가는 회사의 이름만 내밀어도 곧바로 이해가 된다. 아마존, 구글, 테슬라, 에어비앤비 등이다. 20세기에는 너무 거대하고 견고해서 도저히 무너지지 않을 것 같은 월마트, IBM, 포드, 매리엇 같은 거대 기업을 상대해 시장의 판을 크게 흔들어 놓은 주역들이다.

스마트폰 시대가 열리면서 우버와 같은 와해적 혁신 기술의 위상과 영향력은 더욱 커지게 됐다. 그런데 2017년에 들어와 와해적 기술로 흥한 기업들이 이젠 ‘와해적’이라는 말에 상당한 부담감을 느끼기 시작했다.

일례로 지난 9월 영국 런던교통공사가 우버의 런던 법인의 영업 면허를 연장하지 않기로 해 런던시에서 우버는 퇴출 위기에 놓였다. 퇴출 결정의 배경을 분석한 기사를 보면, 2014년 런던을 방문한 당시 CEO 트래비스 캘러닉(Travis Kalanick)이 보여준 다소 오만하고 공격적인 발언과 태도들이 적잖은 영향을 미친 것으로 보인다. 런던시의 택시 사업자들의 좌절과 분노의 정서를 전혀 고려하지 않은 발언이 몇 년 뒤 부메랑이 되어 우버를 잡은 것이다.

영국 런던의 택시운전사들은 지난해 2월 우버 퇴출을 주장하며 시내 중심가에서 차를 가로막고 시위를 벌였다. 뉴시스/AP

심지어 뉴욕타임스는 트래비스 캘러닉처럼 단기간에 성공한 벤처창업가로 부상했다가 신중치 못하거나 경솔한 행위로 경영 일선에서 퇴출된 기업인 중에는 십대 때 반사회적·위법 행위를 저지른 사람들이 많다면서, 성공을 견인했던 반항적이고 와해적인 성격상의 특징이 나중에는 그들을 몰락으로 이끄는 단점이 되었다고 지적했다.

어떻게든지 런던에서 영업 면허를 갱신하려고 엄청난 로비와 PR 행위를 하고 있는 우버의 주된 전략은 와해적 기업에서 좋은 기업 시민(good corporate citizen)으로 인식의 전환을 만드는 것이라고 한다. ▷관련기사: 우버 드라이빙, 브레이크 걸린 이유

와해적 혁신이 준 환상

착한 기업이라는 평판을 받아온 구글 역시 최근에는 방대한 시장 정보와 소비자 행동 데이터, 엄청난 보유자산을 바탕으로 시장의 경쟁을 통제하거나 아예 경쟁의 싹을 제거해버리는 행태를 보인다는 비판을 받고 있다. 올해 6월 유럽연합(EU)은 구글이 검색 분야의 독점적 지위를 악용해 불법적 이익을 거뒀다면서 24억2000만유로(약 3조1000억원)의 과징금을 부과했다.

뉴욕타임스 테크 칼럼니스트인 파하드 만주(Farhad Manjoo)는 이런 점에서 구글을 애플, 페이스북, 마이크로소프트, 아마존과 함께 “무시무시한 파이브(Frightful Five)”라고 부른다. 여기에 인공지능과 자동화의 성장이 가속될수록 일자리 부족이나 윤리규범 등 새롭게 대두되는 문제도 예의주시할 처지에 놓여 있다. ▷관련기사: 불법으로 스마트폰 위치정보 수집한 구글

점차 수세적인 입장에 몰린 구글로서는 이 문제에 대한 진지하고 성의 있는 답변을 내놓지 않을 경우 더 큰 어려움에 봉착할 수도 있다고 판단했을 것이다. 특히 스마트폰이나 인공지능 스피커, 무인자동차에 이르기까지 최근 내놓는 제품이나 서비스 모든 부문에서 인공지능 기술을 선보이고 있기에 와해적 혁신이 모든 산업을 무너뜨리고 일자리를 앗아갈 것이라는 세간의 우려와 걱정을 불식시켜야 한다는 절박함을 느꼈을 것으로 보인다.

이런 상황에서 구글은 온라인을 넘어 미 전역을 돌며 지역주민들에게 직접 설명하고 참여를 독려하는 ‘구글과 함께 성장하기 투어(Grow with Google Tour)’를 발표했다. 11월에 인디애나폴리스를 시작으로 오클라호마시티, 랜싱(미시간주), 사바나(조지아주) 등을 차례로 방문하면서 지역 도서관 및 비영리조직들과 함께 무료 교육, 데모 시연, 경력 조언, 트레이닝 등을 실시한다고 한다.

‘구글과 함께 성장하기’ 교육 프로그램은 학생과 교사 모두를 위한 관련 정보와 자원을 제공한다. 또 사업의 성장을 원하는 사람을 위한 관련 자료, 도구, 기술, 사례 등도 공유한다. 구직자를 위해서는 인공지능 시대에 필요한 기술과 구글의 관련 자격증, 인공지능을 이용한 지역 내 일자리 정보 검색 등을 제공한다.

구글은 인터넷을 통해 이 같은 첨단 교육 프로그램을 모두 무료로 제공하고, 미국 내 2만7000개의 중·고등학교에도 배포했다. 아울러 온라인 교육 회사인 코세라(Coursera)와 함께 IT 자격증 프로그램을 개설했다.

또 다른 중요한 프로그램은 온라인 기술교육 전문회사인 유다시티(Udacity)를 통해 웹과 모빌 플랫폼 개발 프로그램 교육을 받기를 원하는 지원자 10%에게 ‘구글 개발자 장학금’을 지원하는 것이다.

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다.

임준수 시러큐스대 교수 micropr@the-pr.co.kr

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