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잘 키운 캐릭터 열 모델 안 부럽다

[신현일의 컨버전스토리] 하나의 인격체 대하면 사랑 받아

기사승인 2017.10.26  14:30:34

신현일 thepr@the-pr.co.kr

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[더피알=신현일] KFC, 미쉐린타이어, 메리츠증권, 에쓰오일, 익스피디아, 카카오톡, 카카오뱅크, 라인…. 이들의 공통점은 무엇일까?

마케팅을 좀 아는 사람들에겐 식상한 질문이겠지만 답은 강력한 캐릭터를 기반으로 커뮤니케이션을 진행하는 브랜드들이란 점이다. 최근에 론칭한 카카오뱅크의 계좌개설에 카카오프렌즈의 이모티콘 캐릭터들이 상당한 영향을 미쳤다는 것은 어느 정도 예상은 가능한 일이었다. 그럼에도 파급력에 대해 논하지 않을 수 없다.

카카오프렌즈.

‘주목도 점유율’의 힘

시대가 지나면서 미디어와 콘텐츠의 자극 강도와 빈도는 높아지고 있다. 때문에 고객들의 관심과 주목을 받는 일은 더욱 어려워지고 있는 실정이다. 이런 시대엔 틀을 깨는 ‘파괴적인 주목도(Disruptive Action)’가 필요한데, 카카오프렌즈의 이모티콘들이 메신저 창밖으로 나와 그 역할을 톡톡히 수행하고 있다.

특히 라이언은 ‘라전무’, ‘라이언 전무’로 불리며 고객들에게 서비스를 주목시키는 역할을 톡톡히 하고 있다. 카카오뱅크 사례에서도 볼 수 있듯이 은행 계좌 개설이라는 서비스 스펙트럼 안에서 기존 여타 체크카드 디자인과 전혀 다른 캐릭터를 활용해 실제로도 신규 가입자 유치에 지대한 영향을 미쳤다는 것을 보면 그 어떤 마케팅 수단보다 파괴적인 주목도를 가지고 있다고 볼 수 있다. ▷관련기사: 카카오는 ‘프렌즈’ 없었으면 어쩔 뻔?

카카오프렌즈 캐릭터가 더해진 카카오의 AI 스피커 카카오미니.

과거로부터 내려온 브랜드 캐릭터가 가진 가치는 서비스나 제품이 브랜드 정체성을 가져가는 데 있어 고객들에게 좀 더 쉽고, 친근하게 다가가 좀 더 오랜 시간 기억할 수 있는 인격체로서 자격을 부여한다는 점이다. 이는 브랜드에 개성을 불어넣는다.

이 기조는 변함이 없지만 커뮤니케이션 수단이던 브랜드 캐릭터가 상품의 중심에 서기 시작해 결국 ‘상품의 캐릭터화’라는 현상까지 만들어내고 있다. 앞으로 진화될 캐릭터 영향력이 어디까지 갈 수 있을지 사뭇 궁금해지는 이유다.

카카오는 얼마 전 ‘카카오 미니’라는 스마트 스피커를 내놓는 데 있어서도 상품에 캐릭터 적용 여부를 중요 의사결정 사안이라고 밝혔다. 캐릭터를 제품과 서비스 안에 더욱 깊숙이 투영하고 있다고 볼 수 있다. 결국 라이언이 스피커의 위에 살포시 올라가 있는 제품은 소비자들의 구매 욕구를 끌어올렸다.

인고의 시간이 필요

일본에는 곰 캐릭터 하나가 도시 하나를 살린 사례가 있다. 구마모토 현의 쿠마몬이란 캐릭터는 규슈신칸센의 중간 경유지로 큰 주목을 받지 못했던 구마모토 현을 종착역으로 바꾸는 역할을 했다. 이 현은 실질적으로 2012년부터 4년 동안 3배 이상 증가 된 1조1000억원 가량의 캐릭터 상품매출을 올리게 된다.

쿠마몬은 캐릭터 상품으로만 사용되는 것이 아니라 구마모토 현의 공무원 역할도 담당하고 있다. 지자체 회의와 탐방, 시찰을 하고 지역명물로서 관광객들과 사진도 찍고 어울리면서 역할의 확대가 자연스럽게 진행됐다. 쿠마몬이 자리 잡는 데는 약 7~8년이란 시간이 소요됐고 캐릭터에 대한 관심과 사랑도 시간만큼 비례해 증가했다.

모든 것이 그렇듯 열매를 맺기까지는 인고의 시간이 필요한데 캐릭터도 예외는 아니다. 예쁘게 귀엽게만 만들어내면 끝날 것 같지만, 캐릭터에 생명을 불어넣고 이야기 안에 자연스럽게 녹아들게 해 그 캐릭터만의 독보적인 이미지를 갖게 되는 순간이 되어야 그 영향력과 파급력이 생기는 것이다.

일본 구마모토 현의 인기 캐릭터 쿠마몬.

쿠마몬의 빨간볼은 요샛말로 과즙메이크업을 한 모습이어서 너무 귀엽고 앙증맞기까지 하지만 구마모토라는 도시의 역전 어딘가에서 인형으로만 판매가 됐다면 그냥 지나쳐버리는 존재가 됐을 것이다.

캐릭터가 가진 힘은 캐릭터가 화자(話者, speaker)로서 내가 함께 하고 싶은 끌림이 있을 때 발생한다. 단순히 광고에 노출시키는 것만이 아닌, 지속적으로 꾸준히 대중과 이야기해야 하고 서비스나 제품이 고객을 만나는 그 어떤 순간에도 캐릭터가 함께 한다면 그 시간의 농도와 속도는 더깊고 빨라질 수 있다.

제2의 라이언을 찾아서

카카오프렌즈의 이모티콘 캐릭터들은 이제 여러 상품들과 콜라보레이션 하면서 확장성에 꽃을 피우고 있다. 그러나 라이언의 사례는 우리가 논하는 전통적인 브랜드 캐릭터와는 거리가 좀 있다. 광고모델로 시작한 것도 아니고 서비스 안에서 이모티콘이라는 존재로 태어나 점점 그 역할과 영향력이 확대됐다.

모든 서비스에서 라이언 같은 성공사례를 찾는 것은 어려운 일이나, 라이언처럼 되지 말라는 법도 없다. KFC나 미쉐린같은 케이스만 봐도 오랜 전통의 브랜드 안에서 캐릭터가 가진 힘이 얼마나 큰지 알 수 있다. 앞서 이야기한대로 우리 브랜드와 서비스에 어떤 캐릭터가 적합할지, 만약 그 캐릭터가 사람이라면 어떤 역할을 부여할 수 있을지 심도 있는 고민이 필요하다.

그리고 지치지 않고 기다려주고 대중 앞에 꼭 정제된 모습이 아니더라도 자연스럽고 소탈한 모습까지 보여줄 필요가 있다. 라이언이 즐거워하는 모습도 귀엽지만 라이언이 고민하고 울고 화내는 모습이 오히려 더 매력적인 건 유독 나만 느끼는 감정이 아닐 것이다. 캐릭터도 인간의 모습과 닮아 있기 때문인데 하나의 인격체로 대하다 보면 분명 사랑 받는 시기는 찾아 올 것이다.

신현일

브랜드컨설턴트에서 디지털의 매력에 빠져 현재 IT기업 브랜드매니저로 서바이벌 중

신현일 thepr@the-pr.co.kr

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