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기술 얹은 크리에이티브, 발걸음을 붙잡다

옥외광고 시장, 감소세에도 연간 1조원 규모…디지털 강화로 분위기 전환 중

기사승인 2017.10.25  10:19:33

조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr

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[더피알=조성미 기자] 길거리를 지나며 스치듯 마주하는 옥외광고들, 대부분 어떤 인상도 남기지 못하고 그저 일상 속 뒷배경으로 머물 뿐이다. 경기침체로 위축되고, 여러 규제로 광고의 크리에이티브마저 제한돼 외면 받고 있는 옥외광고가 IT기술 그리고 다양한 아이디어가 더해지며 다시 한 번 도약을 꿈꾸고 있다.

이노션이 선보인 증강현실 옥외광고.

국내 옥외광고 시장은 성장이 정체된 상황이다. 올 초 제일기획에서 발표한 대한민국 총광고비 분석 자료에 따르면, 최근 3년간 국내 옥외광고 시장은 1조원 규모를 유지해오고 있다. 이는 극장광고가 매년 성장세를 이어온 결과로, 그 외 전광판 및 옥상광고를 중심으로 한 전통적인 옥외·교통광고는 디지털에 밀려 상대적으로 감소 추세에 있다.

성장이 둔화됐다고 하지만 1조원 규모를 형성하고 있는 옥외광고 시장은 여전히 광고업계에서 외면할 수는 없는 영역이다. 게다가 옥외광고는 TV나 모바일로는 느낄 수 없는, 대형 스케일의 임팩트와 브랜드를 체험할 수 있는 다양한 기회를 제공할 수 있는 장점을 갖고 있다.

이에 따라 제품 및 브랜드 캠페인 시 반드시 필요한 요소라고 느낄 수 있도록 광고업계에서는 새로운 동력을 찾아 진화를 이뤄내기 위해 분주하다.

IT와 만나 진화 중

옥외광고의 가장 큰 미래동력도 역시 디지털 기술이 꼽힌다. 제일기획 관계자는 “2010년 이후 옥외광고에 증강현실(AR), AP(wifi), 블루투스(비콘) 등의 최신기술을 도입한 매체가 지속적으로 등장하고 있다”며 “특히 미디어 융합이라는 단어가 등장하는 요즘 시대에는 디지털을 접목해 보다 효과적인 매체로 자리매김하는 것이 반드시 필요하다”고 나아갈 길을 내다봤다.

이노션 관계자 역시 “디지털 사이니지 1기가 새로 생기면 기존의 인쇄광고 매체 10개 이상의 역할을 한다”며 “옥외 매체가 디지털화 되고 있는 지금은 전체적으로 공급 못지않게 수요도 증가했다고 볼 수 있다”고 시장의 성장 가능성을 짚었다.

이에 따라 옥외광고를 통해 새로운 실험과 시도를 하고 있는 이노션은 날씨와 증강현실 기술을 연동한 결과물을 내놓았다. 강남역사거리에 위치한 해당 전광판은 기상청으로부터 30분 내로 날씨 정보를 받아, 비가 내리게 되면 불스원의 제품인 레인OK 하이브리드 와이퍼가 화면을 닦는 장면이 연출된다.

또한 대기환경 정보를 연동, 미세먼지 지수가 높게 측정될 때에는 전광판이 미세먼지로 뿌옇게 되는 효과가 나타나고, 불스원의 프리미엄 5중 필터로 화면을 다시 깨끗하게 복원하는 증강현실 기술로 광고가 구현된다.

이를 위해 이노션은 지난 12월 전광판에 설치한 초소형 카메라를 활용해 강남역사거리를 지나거나 정차해 있는 차량 사진을 전광판에 담아낸 후 광고주의 특성에 맞는 콘텐츠를 노출하는 기술을 도입한 바 있다.

날씨와 장소, 시간, 연령대에 맞춰 맞춤 메시지가 노출되는 옥션의 택시 광고.

옥션은 택시를 맞춤형 광고판으로 활용했다. 대전시 택시를 활용해 지역 및 시간에 따라 적절한 메시지를 노출하는 방식이다. 날씨와 장소, 시간, 연령대에 맞춰 ‘비 오는 날 쇼핑은, 어서옥션’ ‘마스크가 필요할 땐, 어서옥션’ ‘장보고 싶을 땐, 어서옥션’ 등 총 9개의 소재가 노출됐다.

이와 관련, 옥션 측은 “시간·장소에 구애 없이 언제나 즐길 수 있는 모바일 쇼핑의 특성을 고려해 실시간 위치기반이 적용되는 새로운 형태의 광고 플랫폼을 기획하게 됐다”고 설명했다.

옥외광고도 Online to Offline

다양한 아이디어를 구현할 수 있는 디지털 광고는 입소문이 나게 되면 광고효과가 기하급수적으로 폭발하기도 한다. 이에 반해 소비자를 직접 만나야 하는 옥외광고는 노출이 한정적이라는 점이 가장 큰 한계로 나타난다.

지하철 2호선에 집행된 배달통의 닭다리 광고.

때문에 이를 극복하고 옥외광고를 바이럴의 소스로 연결하는 사례가 주목을 끈다. 광고예산이 충분치 않은 스타트업의 경우, 독특한 아이디어를 통해 온라인에서 회자될만한 이야깃거리를 만들고 온라인상에서 확산시키는 방식을 활용하는 것이다.

지난 여름 배달앱 서비스 배달통은 지하철 2호선 한 칸의 손잡이에 닭다리를 매달아놓았다. 복날에 치킨 주문이 늘 것을 예상해 주 고객인 직장인이 많은 지하철에 이색 광고를 집행한 사례다. 손잡이에 매달린 닭다리를 본 이들은 웃음과 함께 #배달통 #2호선 #닭다리 등의 해시태그를 붙여 SNS를 통해 공유, 온·오프라인 통합 마케팅으로 연결됐다.

여기에서 한 걸음 더 나아간 페이크 옥외광고도 있다. 헬스케어 모바일앱 굿닥은 하얀 광고판 위에 삐뚤빼뚤 손글씨로 ‘안녕하새오. 굿닥이애오’라고 적은 얼토당토않은 지하철 광고를 선보였다. 그리고 해당 광고를 찍어 자사 SNS 계정에 지하철 광고를 한다며 어느 역인지 맞춰보라는 말로 궁금증을 유발했다. 사람들은 ‘약빤’ ‘B급’ 마케팅으로 SNS상에서퍼 날랐다. 하지만 이는 진짜 광고가 아닌 합성된 것으로 광고비를 들이지 않고 마케팅 효과를 톡톡히 냈다.

이에 대해 굿닥 관계자는 “‘애오체’가 온라인에서 유행하던 시기에 이를 활용해보고 싶었지만, 워낙 온라인상에서 통하는 문법이기에 전통매체에서 집행하기에는 리스크가 있다고 판단했다”며 “방법을 고민하던 차, 합성을 통해 바이럴 소스를 만들었고 ‘설마 이런 광고가 있을까’라는 호기심으로 입소문이 일어났다”고 전했다.

굿닥은 합성으로 만든 지하철 광고로 바이럴을 일으켰다.

이러한 광고 효과에 힘입어 굿닥은 지난 설에도 ‘회사에서 설날에 마케팅을 하라는데 뭘 해야 할지는 모르겠고…’라는 솔직한 마케터의 마음을 적은 페이크 광고 2탄을 선보였다. 종전과 달리 온라인 콘텐츠를 통해 굿닥이 지하철 사물함에 서 실제 운영하고 있는 비상약품함을 알리는 것으로, 또 다른 방식의 온·오프라인 연계 마케팅을 보여줬다.

계속

조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr

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