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‘광고주 보이콧’ 맞닥뜨린 페이스북의 쟁점관리

[임준수의 캠페인 디코딩] 시스템 개편과 적극적 언론 대응…‘블랙리스트’ 나오나

기사승인 2017.10.24  13:35:40

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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최근 미국에서는 브랜드 세이프티(Brand Safety)가 연일 도마 위에 오르고 있습니다. 디지털 광고가 의도치 않게 혐오성 콘텐츠와 함께 노출돼 기업(브랜드) 가치를 훼손하는 일이 잦아지고 있기 때문이죠. 이 문제에 정면으로 도전을 받고 있는 ‘디지털 상의 큰손’ 페이스북이 처한 상황과 대응, 함의를 3회에 걸쳐 짚어봅니다.

‘혐오광고’로 빨간불 켜진 페이스북
쟁점관리 위한 페이스북의 PR행위
커뮤니케이션의 핵심 인사이트

[더피알=임준수] 브랜드 세이프티 관련 이슈가 언론에 연일 크게 보도되면서 페이스북은 쟁점관리(issues management)에 해당하는 PR행위를 하고 있다.

페이스북에 뉴스피드에 스며드는 유해성 콘텐츠로 광고주들의 압박을 받고 있다. 사진은 마크 저커버그 창립자 겸 CEO 모습. AP/뉴시스

미국 PR학계의 주요 이론가이자 쟁점관리 분야의 권위자인 로버트 히스(Robert Heath) 휴스턴대 교수에 따르면, 쟁점관리란 조직이 사회·정치적 환경에서 부상하는 경향이나 변화를 감지하고 적절하게 대응할 수 있도록 지원하는 선제적이고 전략적 관리를 의미한다.

이 과정에서 PR실무자는 조직의 영향력 있는 공중이나 이해관계자들의 주의와 우려를 필요로 하는 ‘상황(situation)’을 만들 주요한 쟁점을 구체화할 수 있어야 한다. 그리고 그 상황을 조직에 유리한 쪽으로 만들어가기 위한 일련의 PR행위가 필요하다. 현재 페이스북은 쟁점관리에서 기대되는 전략적 커뮤니케이션을 하고 있는 중이다.

페이스북의 글로벌 마케팅을 이끄는 캐롤린 에버슨(Carolyn Everson) 부사장의 요즘 화두는 브랜드 세이프티이다. 에버슨은 지난 6월 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions Creativity Festival)에서 CNBC와의 단독 인터뷰를 통해 페이스북은 혐오 발언과 테러리즘에 관해서는 무관용 원칙을 고수하고 있다고 몇 번을 강조하면서, 페이스북에 광고를 내는 것은 안전하다고 역설했다.

페이스북의 캐롤린 에버슨 부사장은 CNBC와의 단독 인터뷰에서 페이스북에 내는 광고의 안전성을 강조했다. (클릭시 해당 영상으로 이동합니다)

에버슨 부사장은 지난 9월 중순 에드에이지(AdAge)와의 인터뷰에서도 현재 자신은 페이스북 광고의 투명성과 브랜드 세이프티를 높이는 두 가지 일에만 집중하고 있다고 밝혔다. 디지털 광고 집행과 효과 측정에 있어 인터넷 업체들이 신뢰할만한 표준화된 데이터를 제공하고, 동시에 브랜드 세이프티에 대한 확신을 달라는 거대 광고주들의 거센 요구에 페이스북 경영책임자들이 복명복창하는 모양새다.

알려져 있다시피 이 두 가지 쟁점은 연간 2조7000억의 마케팅 예산을 다루는 세계적 소비재 제품 회사 P&G의 최고마케팅책임자(CMO)인 마크 프리차드(Marc Pritchard)가 올 초부터 줄기차게 요구하고 있는 바이다. 천문학적 광고비를 쥐락펴락할 수 있는 대형 브랜드의 책임자가 하는 말이라, 페이스북이나 구글 등을 비롯한 인터넷 업체들로써는 결코 흘려들을 수는 없는 노릇이다.

실제 캐롤린 에버슨 부사장은 애드에이지와의 인터뷰에서 페이스북이 광고주의 목소리를 경청하고 있다는 점을 강조했다.

“올 여름 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에 갔을 때, 여러 마케팅 담당자들이 내게 우려를 표명했어요. 온라인 광고 측정 방법과 브랜드 세이프티에 관한 것이었습니다. 그들이 하는 이야기는 아주 크고 분명하게 귀에 꽂혔습니다. 페이스북은 광고주들의 신뢰를 얻고 유지하는 것을 매우 중요하게 여깁니다. 그리고 우리에게 광고를 낼 가치가 있다는 것에 대한 확신을 주려고 합니다. 그것이 바로 그들과 우리의 비즈니스 성공을 위해 중요한 것이니까요.”

스타 경영자들 앞세워 진화

에버슨 부사장은 또한 자신들이 브랜드 세이프티 문제를 기민하게 다루지 못했음을 인정했다. 2016년 미 대선에서 가짜뉴스 문제가 불거졌을 때 필요한 조처를 하는 데 오랜 시간이 걸렸음을 시인한 것이다. 그러면서 현재는 페이스북이 브랜드 세이프티를 담보하기 위해 최선을 다하고 있다고 덧붙였다.

페이스북의 또 다른 스타 경영자인 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg) 최고운영책임자(COO) 역시 독일 쾰른에서 열린 디지털 마케팅 컨퍼런스(Dmexco)의 키노트 연설을 통해 페이스북의 브랜드 세이프티 이슈에 관해 언급했다. 샌드버그는 20억 페이스북 가입자 시대에 자사 플랫폼에서 일어나는 여러 가지 일에 책임이 있다는 것을 인정한다면서, 최근 가짜뉴스와 혐오물이 올라온 것에 대한 책임을 에둘러 표현했다.

캐롤린 에버슨처럼 샌드버그 역시 페이스북이 “안전한 환경과 (표준화된) 측정에 관한 광고주의 우려”를 귀담아듣고, 이 문제를 개선하기 위해 많은 투자와 노력을 쏟아왔다고 전했다. 말뿐이 아니라는 점을 피력하기 위해 그는 광고주들에게 ‘광고를 게재할 위치에 대해 더 효과적으로 제어할 수 있는 권한’을 준다고 밝혔다.

또한 페이스북이 최근 발표한 콘텐츠 제공자들의 ‘수익창출 자격 표준(monetization eligibility standards)‘이 브랜드 세이프티에 관한 또 다른 안전장치라고 했다. 콘텐츠를 올려 수익창출을 하려는 콘텐츠 제공업자들은 페이스북이 정한 약관과 정책, 그리고 커뮤니티 표준(facebook.com/communitystandards)을 반드시 준수해야 한다는 점과 브랜디드 콘텐츠에 대한 제약, 그리고 가짜뉴스와 허위정보 등을 올리면 수익을 낼 수 없다는 것을 골자로 하고 있다.

페이스북이 새로 제정한 ‘수익창출 자격 기준’ 안내 페이지. (클릭시 해당 페이지로 이동합니다)

샌드버그는 이러한 수익창출 자격 표준을 홍보하면서 페이스북은 가짜뉴스와 혐오물은 물론이고 끔찍한 비극, 갈등 혹은 논란이 되는 사회적 쟁점들, 폭력적 행위나 위협을 묘사하는 포스트 옆으로도 광고가 올라가는 것을 막겠다고 말했다.

재미난 대목은 페이스북에서 광고주가 미리 승인한 매체나 콘텐츠 업체의 ‘화이트리스트’를 이용해 어떤 콘텐츠 옆에 광고가 실리기를 원하는가에 대해서는 통제할 수는 없지만, 특정 콘텐츠 업체나 매체는 배제하도록 ‘블랙리스트’를 만들 수 있게 한다는 점이다.

페이스북이 포괄적이고 강력한 조치들을 단행하는 배경에는 현재 추진하고 있는 동영상 플랫폼 워치(Watch)를 앞두고 광고주들에게 브랜드 세이프티에 관한 강한 확신을 주려는 의도가 깔려있다. 이에 더해 페이스북은 포스트 캠페인 리포트까지 제공하겠다고 약속했다. 광고주의 캠페인이 페이스북 내 어느 곳에 게재되었는지를 상세히 보고하겠다는 것이다.

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다.

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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