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광고로 욕먹은 도브, 이슈관리 행보 ‘눈길’

유력 방송 및 언론 기고 통한 우호적 여론 조성…흑인 광고모델까지 나서

기사승인 2017.10.11  20:04:43

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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[더피알=안선혜 기자] 흑인 여성이 상의를 탈의하면 백인 여성으로 변신하는 비디오 클립으로 인종차별 논란에 휩싸인 유니레버사가 발빠른 대응으로 위기 상황을 타개해 나가는 모습이다. 광고로 불거진 논란을 PR적 접근 방식으로 잠재우려는 일련의 시도가 눈길을 끈다.

유니레버사의 생활용품 브랜드 도브(Dove)는 지난 8일(현지시간) 자사 페이스북에 3초짜리 영상 콘텐츠를 게시했다. 새 광고 캠페인의 일환으로 선보인 TV광고를 짧게 편집한 것이었다.

그러나 흑인이 자신의 피부색과 동일한 티셔츠를 벗자 백인이 나타나는 표현 방식이 분노를 불러왔다. 인종차별 문제에 민감한 소비자를 중심으로 삽시간에 비난의 목소리가 확산된 것. ▷관련기사: ‘리얼뷰티’ 이야기하던 도브의 역설

굿모닝 아메리카 방송 화면.

글로벌 브랜드 명성에 걸맞지 않는 실수로 논란을 자초했지만 도브 측이 보이고 있는 이슈관리 행보는 높이 평가할 만하다. 발빠른 입장 표명과 함께 영향력 있는 미디어를 통한 우호적 여론 형성에 나서고 있기 때문이다.

실제 도브는 논란 직후 트위터를 통해 성명을 발표하며 공식 사과했다.

다음날(9일)엔 주부들을 주 시청자로 둔 미국 ABC방송의 아침 뉴스 프로그램 ‘굿모닝아메리카’에서 관련 이슈가 다뤄졌다. 흥미로운 건 방송 내용에서 도브 측의 입장이 충분히 반영됐다는 점이다.

최초 문제를 제기했던 메이크업 아티스트의 “의도된 건 아닌 듯하다”는 발언과 함께 “도브 바디 워시가 모든 여성들을 위한 제품이란 걸 알리고, 다양성을 표현하기 위해 제작된 영상이지만 우리가 (표현 방식이) 틀렸다”는 사측의 추가적인 입장이 전달됐다.

이에 대해 PR캠페인 전문가인 임준수 시러큐스대 교수는 “인종차별 이슈는 매번 소셜미디어에서 소비자 조롱(cosumer derision)을 불러일으키곤 한다”고 주의를 당부하면서도 “(위기관리 측면에서) 도브가 곧바로 수습에 들어간 점은 눈에 띈다”고 평했다.

가디언에 실린 로라 오구니에미의 기고 일부.

여기에 더해 논란의 중심에 있는 흑인 광고모델까지 나서 도브 측의 ‘무고’를 주장하고 있다. 나이지리아 출신의 흑인 모델인 로라 오구니에미(Lola Ogunyemi)는 10일 가디언지에 “저는 ‘인종차별 도브 광고’의 모델입니다. 저는 피해자가 아닙니다”란 제목의 기고문을 냈다.

해당 글에서 로라는 “세계적 뷰티 브랜드에서 흑인 여성을 대표할 기회를 갖는 게 우리(흑인)가 아름답고 보다 중요하며 가치 있다는 사실을 상기시키는 완벽한 방법이라 생각했는데, 인종차별 광고의 피해자가 된 것 같아 당황스럽다”고 심경을 밝혔다.

그러면서 영상의 원본인 30초 TV광고는 논란이 될 만한 내용이 아니라고 언급하면서 “나는 잘못된 뷰티 캠페인의 침묵하는 피해자가 아니다. 나는 강하고 아름답고 지워지지 않을 것”이라는 호소력 있는 메시지로 도브 측에 힘을 실었다.

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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