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네이티브 애드 글로벌 현황과 시사점

[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 美 2년새 74% 성장 예상…국내는 상황 달라

기사승인 2017.08.31  16:01:18

신인섭 thepr@the-pr.co.kr

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[더피알=신인섭] 90년대 중반 인터넷이 등장해 전 세계를 휩쓴 것과 같이 지금 네이티브 애드(Native Advertising)가 세계 언론계와 광고계에 퍼지고 있다.

그런데 광고계에서조차도 네이티브 애드란 말이 왜 생겼고 어째서 중요하며, 그 규모가 얼마나 되느냐에 대해 별로 파악되지 않고 있다. 네이티브 애드의 역사가 아직 일천한 까닭이다. 네이티브 애드를 가장 열심히 하고 있는 대표 언론 가운데 하나인 뉴욕타임스도 2014년부터 시작했다.

실패하는 신문의 탈출구

네이티브 애드가 주목 받게 된 직접적인 원인은 지난 10년 새 종이매체인 신문 및 잡지 광고의 급격한 감소에 있다. 매년 세계 광고비를 조사·발표하는 제니스옵티미디어(ZednithOptimedia)에 따르면 2010년 세계 광고비는 4425억달러(약 495조1000억원)였다. 2018년 추정은 6140억달러로 9년 동안 약 39% 성장했다.

그런데 이 기간 동안 광고비 증감의 가장 심한 변동은 뉴미디어인 인터넷과 전통매체인 신문·잡지에서 일어났다. 인터넷광고는 704억달러에서 2310억달러로 328%가량 증가한 반면, 신문·잡지광고는 1359억달러에서 917억달러로 33% 줄었다. 특히 신문광고는 사정이 더 안 좋아 930억달러에서 608억달러로 35% 감소할 전망이다. 광고비를 놓고 볼 때 빈익빈부익부(貧益貧富益富)의 표본 같은 현상이 일어나고 있는 것이다.

우리나라도 상황이 비슷하다. 대비 기간이 다르기는 하지만 제일기획이 발행하는 광고연감을 보면, 2010년~2015년 국내 전체 광고비는 8조4501억원에서 10조7270억원으로 약 27% 늘어났다. 그러나 같은 기간 신문광고비는 1조6438억원에서 1조5011억원으로, 잡지는 4889억원에서 4167억원으로 각각 감소했다. 비율로 따지면 신문은 8.7%, 잡지는 14.8%가 줄어든 것이다. 이와 대조적으로 인터넷은 1조5470억원에서 2조4630억원으로 159%나 증가했다.

미국의 상황은 어떤가? 역시 2010~2015년을 보자. 제니스 옵티미디어의 2016년 광고비 예측자료에 의하면 미국 광고비는 2010년 1521억달러에서 2015년 1826억달러로 20%가량 늘었는데, 그 가운데 인터넷 성장률이 220%(235억달러→516억달러)로 가장 컸다. 같은 기간 신문은 33% 감소(297억달러→199억달러)했다. 신문업계에 난리가 날 것은 자명한 일이다. 뉴욕타임스도 예외는 아니었다. 기준연도는 다르나 <표1>을 보면 알 수 있다.

표1. 뉴욕타임스 광고수입 2006-2016
자료: New York Times Company’s revenue 2016/Statistic 및 New York Times Company’s advertising revenue/Statistic. 광고수입 점유율은 필자 계산

2006년 이후 10년 간 뉴욕타임스 총수입은 반토막이 났다. 광고비는 4분의 1 수준으로 뚝 떨어졌다. 사활을 걸어야 하는 상황이었다. 도널드 트럼프 대통령이 대선후보 시절 캠페인을 진행하며 뉴욕타임스를 향해 ‘Failing(실패하는) 신문’이라고 빈정댄 것도 아예 없는 말은 아니었던 셈이다.

뉴욕타임스는 종이신문 판매부수와 광고가 감소하는 것과 대조적으로 디지털판 구독자는 150만명으로 폭증했다. 그러나 디지털 구독 수입이 광고 급감에 따른 마이너스를 상쇄하진 못했다. 결국 디지털판 광고가 탈출구로 등장할 수밖에 없었고, 결정적 계기가 다름 아닌 네이티브 애드였다.

뉴욕타임스는 2014년에야 서둘러 ‘T 브랜드 스튜디오(T Brand Studio)’라는 사내 네이티브 애드팀을 만들었고, 2015년 3500만달러의 수입을 올렸다. 기세를 몰아 2016년 목표액은 두 배 이상으로 설정했다. 뉴욕타임스는 2006년과 2016년 사이 경영모델이 종이신문 광고 수입에서 디지털판 의존으로 바뀌게 됐다. 전체 수입에서 광고가 차지하는 비율 또한 66%에서 29%로 크게 낮아졌다.

이미 언급한 대로 네이티브 애드는 아직 나이 어린 분야이다. 올해 이마케터(eMarketer)가 미국의 네이티브 애드 관련 자료를 발표했는데, <표2>를 보면 가파른 성장이 예상되고 있다.

표2. 미국 네이티브 애드 및 관련 사항
미국 광고비: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts 2016 - USA. p.198미국 네이티브애드: eMarketer Unveils Estimates for Native Ad Spending. Mar. 21. 2017대비는 필자 계산

IT기술의 발전으로 앞으로도 인터넷 광고비는 더욱 증가세를 보일 것이다. 매체의 디지털화도 가속될 전망이다. 신문의 디지털판 구독자도 늘어나며 이들을 대상으로 하는 네이티브 애드도 성장이 예견된다. 미국의 경우 2016년과 2018년 사이 74%나 증가할 것으로 점쳐진다.

재미있는 현상은 네이티브애드연구소(Native Advertising Institute)가 탄생한 곳이 미국이 아니라는 점이다. 수년전 덴마크의 수도 코펜하겐이었다. 유럽 역시 네이티브 애드에 관한 연구를 활발하게 진행하고 있다는 방증이다. 그 상황은 <표3>에서 잘 나타난다.

표3. 서유럽 네이티브 애드 및 관련 사항
광고비: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts 2016. p.17네이티브 애드: eMarketer. Marketers in Western Europe Hope Native Advertising Will Forestall the Growing Use of Ad Blockers. Jul. 11, 2016

서유럽 네이티브 애드는 유로화(€)로 집계되고 기준연도 또한 달라서 미국과 직접 대비는 어렵지만 추세는 크게 다르지 않다.

2014년과 2018년 사이 네이티브 애드는 39억유로에서 98억유로로 251%가량 늘었다. 증가 비율이 총광고비와 인터넷 광고비보다 훨씬 높다는 점은 미국과 공통적이다.

한국 시장의 특수성

네이티브 애드에 관해 한국과 미국은 다른 점이 많다. 우선 국내에선 네이티브 애드라는 개념이 아직도 생소하다. 일간신문에는 본지와 함께 배달되는 ‘애드버토리얼 섹션(ADVERTORIAL SECTION)’이라고 표시한 부록이 있다. 네이티브 애드 초기에는 이 광고를 애드버토리얼이라고 부르기도 했다. 지난해를 기점으로 몇몇 주요 신문이 네이티브 애드를 활성화하려는 움직임을 보이고 있지만 광고주 인식이나 시장 상황이 받혀주지 못하는 실정이다.

더욱이 국내 신문업계는 디지털 현황을 알 수가 없는 구조다. 한국ABC협회가 종이신문과 잡지 조사는 하고 있으나 디지털 부수는 파악하지 못하고 있다. 여기에는 매체사 측의 준비 문제도 있다. 그만큼 우리나라 신문의 디지털판 유료 구독 조사는 아직 멀었다. 네이티브 애드에 관한 연구도 적고 광고비 자료는 아예 없다. 서구국가에서 네이티브 애드가 빠르게 성장하고 있다고 해서 우리에게도 그대로 적용되리라는 보장은 없다.

뉴욕타임스 T Brand Studio 모바일 메인 화면.

그럼에도 매체의 디지털화, 모바일 퍼스트라는 큰 흐름은 거스를 수가 없다. 필자는 2010~2015년 한국 10대 신문(종합지)의 부수를 비교한 적이 있는데 5년 사이 발행부수가 21%나 감소한 것으로 나타났다. 앞서 언급한 총광고비와 비교하면 암담한 일이다. 신문이 살아남으려면 네이티브 애드를 키워야 할 수밖에 없다는 결론이다.

YBM시사영어사 사전에서 ‘Native’라는 말을 보면 ‘태어난 땅의, 타고 난, 출생지의, 모국의, 토산, 토박이, 원산지’ 등 여러 가지 풀이가 있다. 이에 비춰 네이티브 애드버타이징(Native Advertising)을 해석하면 태어난 매체 그대로의 광고이다. 즉 광고가 실린 신문, 잡지에서 나왔고 그 분위기와 잘 어울려야 한다. 네이티브애드연구소는 다음과 같이 정의하고 있다.

Native advertising is paid advertising where the ad matches the form, feel and function of the content of the media on which it appears. (네이티브애드는 유료광고인데, 광고가 실리는 미디어의 콘텐트 형태, 느낌 그리고 기능과 서로 어울린다)

쉽게 설명하면 매체의 톤앤매너와 네이티브 애드가 조화를 이룬다는 뜻이다.

긴 인류역사에서 신문역사는 기껏해야 15세기 중엽 구텐베르크의 움직이는 인쇄술로 거슬러 올라간다. 고작해야 500여년이다. 그런데 우리가 누리고 있는 민주주의 제도의 관건은 자유언론과 연결되어 있으며, 이따금 짜증스럽기도 한 신문의 생존과 그 광고에 달려 있다는 것을 생각하면 네이티브 애드는 가볍게 보아 넘길 일이 아니다.


신인섭

중앙대 신문방송대학원 초빙교수

신인섭 thepr@the-pr.co.kr

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