‘3초의 미학’ 모바일 크리에이티브
‘3초의 미학’ 모바일 크리에이티브
  • 조성미 기자 (dazzling@the-pr.co.kr)
  • 승인 2017.07.31 09:47
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첫 눈길에 계속 봐야할 이유 제시, 짧은 순간에 모든 스토리 담아야

[더피알=조성미 기자] 출퇴근 길 지하철 안에서도, 3분 후 도착할 버스를 기다리는 동안에도, 화장실에 머무는 잠깐 사이에도 사람들은 스마트폰을 사용한다. 몇 분 되지 않는 시간에도 많은 것을 보고 듣고 즐기며 충족을 경험한다.

모바일이 일상화 됐다. 새로운 것을 배우거나 발견하거나 시청하거나 검색하거나 구매하고 싶을 때 반사적으로 가장 가까운 기기, 즉 스마트폰을 통해 욕구를 바로 충족시키는 ‘마이크로 모먼츠(Micro-moments)’를 살고 있다.

2년 전부터 구글이 이야기하고 있는 마이크로 모먼츠는 점점 더 확대되는 추세다. 임효철 나인후르츠 대표는 “전체 스마트폰 사용시간은 전년 대비 어마어마하게 늘고 있지만, 개별 행동에 따른 시간은 점점 짧아진다”면서 모바일을 짧게 그리고 자주 사용하는 것이 가장 눈에 띄는 변화하고 설명했다. “이제는 ‘얼마나 최대한 짧게 이야기를 풀어낼 수 있겠는가’가 모바일로 촉발된 마이크로 모먼트 시대에 가장 맞는 크리에이티브에 대한 방향성”이라고 임 대표는 덧붙였다.

순간순간 반사적으로 모바일을 사용하다보니 찰나에 승부를 보지 않으면 이미 실패한 것이다. 특히 최근에는 이용자가 목적을 두고 행동하지 않고 그저 앱을 이용하기 위해 움직이는 동작만으로도 콘텐츠에 노출되기에 순간을 잡아두는 방법에 대한 고민이 커지고 있다.

김철환 적정마케팅연구소장은 “의도가 없는 상태의 이용자에게 (콘텐츠) 앞부분에서 지속적으로 봐야하는 이유가 제시되지 않으면 무엇을 보여준다 해도 소용이 없다”며 “첫 3초에 승부를 걸어야 한다”고 강조했다.

스킵의 순간 포착

제한된 공간 안에서 순간적으로 사용자 시선을 끌어야 하기에 ‘모바일 크리에이티브’는 더욱 중요해졌다. 콘텐츠를 모바일에 최적화해 보여주고, 더 나아가 사용자 반응과 행동을 유도함으로써 마이크로 모먼트를 잡아내야 하는 것이다.

이에 따라 동영상 광고에서는 건너뛰지(skip) 말라고 직접 말을 걸거나 스킵 버튼이 뜨기 전에 광고를 끝내버리는 형태가 흔해졌다. 플랫폼별로도 사용자의 3초를 잡기 위한 노력이 분주하다.

페이스북은 사용자 행동분석을 통해 개개인에게 적합한 광고를 노출한다. 페이스북 뉴스피드의 광고는 고정된 영역이 아닌 사용자의 타임라인에서 다른 콘텐츠와 함께 네이티브 형식으로 노출되기 때문이다. 따라서 동일한 광고 소재도 캠페인 목표에 따라 다른 사용자를 찾아 최적화한다. 캠페인 목표와 타깃에 따라 소재를 최적화하는 것이 핵심이다.

아이지에이웍스 페이스북 마케팅 파트너 사업 담당 최상훈 팀장은 “타깃과 관련성 높은 메시지가 광고로 보여지면, 그건 광고 이상의 가치를 가진 콘텐츠가 될 수 있다”며 “이처럼 광고가 사용자에게 긍정적인 경험을 안겨줄 때, 페이스북 광고는 효과적으로 최적화 됐다고 볼 수 있다”고 광고 역시 페이스북 사용자의 경험을 고려해야 한다고 설명했다.

시청자의 액션을 유도하기 위해 버튼을 삽입한 동영상 광고.

동영상 플랫폼의 경우 시청하는 것을 넘어 플러스알파에 대한 고민이 이어지고 있다. 캠페인 목적에 따라 콘텐츠 자체에 클릭, 다운로드, 공유, 이벤트 참여 등 다양한 버튼을 붙여 후속 행동을 할 수 있는 장치를 마련하기도 한다.

이와 관련한 광고상품을 서비스하고 있는 인크로스 측은 “동영상 광고 속 액션 버튼은 광고에 관심 있는 사용자들이 브랜드에 대해 더 알아보고 후속 행동을 할 수 있도록 하는 것은 물론, 광고 효과를 높이는 데에도 상당히 도움이 되고 있다”고 말했다.

결국은 개개인별 최적화

최근엔 쉽게 스쳐지나갈 수 있는 배너 광고도 다양한 방법으로 존재감을 뽐내기 시작했다.

카카오는 이용자의 액션이나 디바이스 각도에 따라 두 개의 크리에이티브 소재가 자연스럽게 노출되거나, 배너를 통해 플러스친구 추가를 구현할 수 있는 모바일 광고를 선보였다. 또 카카오톡 채널 탭 내에서는 배너 광고가 스크롤 액션에 따라 동영상 광고로 전환되는 등 모바일앱 안에서 광고 주목도를 높일 수 있는 방법들을 발굴해 나가고 있다.

이러한 시도에 대해 카카오 관계자는 “모바일 광고의 핵심 지향점은 오디언스와 서비스에 최적화된 광고 메시지 전달에 있다”며 “크리에이티브 측면에서는 서비스에 최적화된 광고UX를 발굴해 주목도를 높일 수 있는 방향으로 실험을 이어갈 계획”이라고 전했다.

이용자의 디바이스 각도에 따라 두개의 크리에이티브 소재를 노출되는 배너 광고. 카카오 제공

임효철 대표는 “크리에이티브에서 중요한 부분은 랠러번트(relevant·양면성)인데, 결국은 세로로 보여주거나 소비자의 센서를 이용해 인터랙션을 무조건 적용하는 것이 아니라 그 제품이 말하고자 하는 것과 맞아 떨어져야 된다”고 강조했다.

결국 모바일 크리에이티브의 시작은 이용자들의 관심과 행동을 유발할 포인트를 어디에, 어떻게 둘 것인가에서 출발하는 것이다. 인크로스 관계자는 “모바일에서 콘텐츠 사용 환경이 다변화됨에 따라 배너 광고, 동영상 광고를 따로 보여주는 것이 아니라 하나의 광고상품, 혹은 하나의 플랫폼을 통해 다양한 형태의 광고를 집행하는 형태로 진화할 것”이라고 앞으로의 방향성을 전망했다.



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