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전통의 윔블던, 디지털 세대 향해 ‘강서브’

[임준수의 캠페인 디코딩] ‘위대함 찾는' 여정은 어떻게 시작됐나

기사승인 2017.07.04  15:16:36

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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전통과 권위를 자랑하는 윔블던 테니스 대회가 지난 3일 개막해 2주간의 레이스를 시작했다. 스포츠 스타들의 멋진 활약 이상으로 관심을 끄는 건 디지털 네이티브를 겨냥한 글로벌 캠페인이다. 지난해에 이어 올해도 전개되고 있는 윔블던 캠페인 전략을 3회에 걸쳐 연재한다.

① 윔블던의 글로벌 캠페인
② 캠페인 노림수
③ 전략적 인사이트 

[더피알=임준수] 세계에서 가장 오래되고 가장 명예로운 테니스 토너먼트인 ‘윔블던 챔피언십 2017’(7.3~16)을 맞아, 출정 선수들뿐만 아니라 행사를 주관하는 올 잉글랜드 클럽(All England Lawn Tennis and Croquet Club 혹은 All England Club) 또한 분주하다. 올 잉글랜드 클럽은 지난 6월 16일 글로벌 브랜딩 캠페인을 시작해 대회가 끝나는 7월 16일까지 한 달 간 이어갈 예정이다.

윔블던 캠페인 영상에 삽입된 실제 경기 장면.

올 잉글랜드 클럽이 추산하는 잠재적 윔블던 관심 수용자는 세계적으로 10억명 가량이다. 물론 이 중에는 2억5000만명에서 3억명에 달하는 열성 팬이 있다. 또한 윔블던이 운영하는 9개의 SNS를 통해 도달할 수 있는 소셜미디어 이용자는 2000만명이다.

캠페인의 태그라인은 지난해 선보였던 ‘위대함을 찾아서(In pursuit of greatness)’이다. 윔블던 챔피언십을 더 위대하게 만들기 위해 클럽에 속한 각기 다른 부서의 직원들이 쏟고 있는 헌신과 열정을 보여주고 있다. 캠페인은 크게 브랜드 광고와 소셜 애널리틱스를 이용한 디지털 맞춤형 메시지로 구분된다.

위대함을 찾는 세밀한 이야기

메인광고는 오리지널 극장과 텔레비전 방송용으로 제작된 1분짜리 ‘위대함을 찾아서: 위대함을 만드는 데 보낸 1년(In Pursuit of Greatness: A Year in the Making)’이다.

아울러 소셜플랫폼을 위한 9개의 30초짜리 ‘위대한 게임’은 수많은 사람이 오랜 기간 대회를 준비하는 장면을 상징적으로 담아냈다. 글로벌 마케팅 회사 맥켄에릭슨의 런던지사가 제작했다.

‘위대함 만들기’ 프로젝트에는 잔디관리뿐만 아니라 윔블던 기간 최고의 디저트로 유명한 크림 얹은 딸기 맛의 명성을 잇기 위해 딸기를 납품하는 농가 주인의 마음가짐과 준비과정의 이야기까지 포함된다.  

또 다른 작품 ‘중압감 아래 우아함(Grace Under Pressure)’에선 강스파이크 뒤 흐르는 볼을 잡기 위해 고강도 훈련을 하는 볼걸(Ball girl)들을 보여준다. 특히 올리비아 멜레트라는 볼걸을 집중조명하면서 연습에 임하면서도 긴장감을 늦추지 않는 진지한 표정을 잘 잡아낸다.

백미는 테니스 경기에서 서브를 넣는 선수와 그 순간 잠시 흐르는 정적 속에서 볼을 따라가는 볼걸의 눈동자이다. 올리비아는 ‘그 순간은 정말 극도로 긴장되고 심장이 크게 박동치는 것을 느낄 수 있어요. 엄청난 중압감을 안지요. (하지만) 평정을 유지하는 것, 그 모든 (돌발) 상황에서, 자신을 무대에 가장 올바른 방향으로 던져서 내가 보여줄 수 있는 가장 최상의 모습을 보여줘야 합니다’라고 말한다.

스타 선수들의 볼을 잡는 이들도 윔블던의 위대함에 이바지하기 위해 최선의 마음가짐으로 치열한 트레이닝 과정을 거친다는 사실이 감동을 준다. 

윔블던의 브랜드 가치를 높이고 중국과 일본, 인도 등 주요 아시아 시장을 겨냥한 이번 ‘위대함을 찾아서’ 캠페인은 올 잉글랜드 클럽 측이 오랜 기간의 시장조사를 통해 파악한 도전과 위협, 기회를 반영한 미래지향적 마케팅·PR의 노력이다.

새천년 시대 도전과 기회

윔블던은 크게 두 가지 상황적 요인을 도전이자 기회로 파악했다. 하나는 80년대에 만든 ‘런던의 잔디 구장에서 벌어지는 게임’이라는 슬로건이 중국이나 일본 등 잠재력이 큰 시장에선 외면을 받는다는 점이다. 그럼에도 불구하고 급성장한 중국 경제와 함께 탄생한 거대한 구매파워를 가진 중국 중산층에게서 새로운 기회를 봤다.

두 번째 위협 요인은 경쟁이다. 한정된 유럽의 스포츠팬을 놓고 윔블던은 유럽 축구선수권대회인 ‘유로 2016’과도 치열한 경쟁관계에 있었다. 거기다가 2016년 금지 약물 복용으로 전 대회 출전 금지 징계를 받은 마리야 샤라포바(러시아)의 부재도 윔블던에는 큰 위기 요인이었다.

내부적인 약점으로는 브랜드의 고령화로 젊은 감각을 잃어가고 있다는 점이다. 윔블던의 충성도 높은 팬들은 주로 TV로 경기를 시청하던 중·장년층이다 보니, 어느 순간 브랜드 자체가 올드해진 느낌이다.

출전하는 선수들은 반드시 하얀 옷을 입어야 하는 전통을 고수하는 등 매우 보수적이고 권위적인 조직이라는 인식도 지배적이다. 영국 전통에 대한 자부심이 매우 강한 올 잉글랜드 클럽은 오랫동안 테니스 경기 자체가 윔블던을 이야기하게 할 것이라며 경기를 보여주는 데 주력했지 마케팅이나 PR에는 무관심했다.

하지만 새천년 시대 들어 스포츠경기 인기의 판세가 크게 바뀌고, 종목 간 경쟁도 한층 치열해졌다. 2013년부터 3년 반에 걸쳐 세계 10개 지역에서 윔블던에 대한 사람들의 지각을 추적해온 올 잉글랜드 클럽의 미디어 디렉터인 믹 데즈몬드는 이제 ‘영국 정원에서 즐기는 테니스’라는 안일한 슬로건으로는 스포츠팬들을 사로잡을 수 없다는 결론에 도달했다. 

   

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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