상대가 많을수록 혜택이 커진다?

[브랜디스의 팀플노트] 네트워크 효과와 비즈니스 모델

[더피알=김늘픔] 서로 다른 두 집단 간의 거래를 전제로 하는 양면시장(Two Sided Market)에서 한 쪽의 효익이 커져 이용자가 많아질 수록 다른 쪽에 존재하는 사람들의 혜택도 커진다. 이를 교차 네트워크 효과(Cross Network Effect)라 한다.

예를 들어 페이스북과 같은 플랫폼의 경우 이용자가 많아지면 광고효과가 크다는 판단에 광고주가 모여들고, 또 광고주들이 늘어남으로써 이용자들이 받는 혜택과 정보도 확대되는 선순환구조가 이뤄진다. 때문에 플랫폼 사업 자에게는 빼놓을 수 없는 개념인데, 특히 O2O(Online to Offline) 사업모델이 많은 스타트업의 경우 이러한 교차 네트워크 효과를 알면 기업의 운명이 바뀌기도 한다

접점 늘리기

전국 130개의 대학과 제휴해 학생들에 게는 무료 프린팅 서비스를, 기업들에 게는 광고 플랫폼을 제공하는 기업 애드투페이퍼(add2paper). 이들은 창립 초기 학생들의 출력비용을 절약해주고 대신 인쇄지의 밑에 기업들의 광고를 실으며 수익을 얻는 비즈니스 모델을 구축했다.

그러나 초기의 비즈니스 모델은 큰 반향을 일으키지 못했다. 먼저 기업의 입장에서 인쇄광고의 제한된 형식으로는 다양한 프로모션을 진행할 수 없다는 한계에 부딪혔다. 또한 학생들에게 자사의 광고가 얼마나, 그리고 얼마만큼 효율적으로 전달됐는지 측정이 불가하다는 점도 지적됐다.

결과적으로 애드투페이퍼에 대한 기업의 관심이 떨어졌다. 반대로 학생들의 입장에서도 단순히 광고를 볼 뿐, 애 드투페이퍼의 광고주가 늘어나는 것에 대한 효용성을 인지하지 못했다.

이에 애드투페이퍼는 광고전달방식을 인쇄지에서 모바일 어플리케이션(앱) 내 광고로 바꾸며 광고주와 학생의 교차 네트워크 효과를 높이고자 했다. 먼저 앱 가입 시 남기는 학생들의 정보는 기업들로 하여금 커뮤니케이션 타깃으로 분류할 수 있게 했으며, 인쇄광고에 국한하지 않고 종합적인 프로모션을 전개할 수 있게 됐다.

또한 광고가 얼마나 전달됐는지도 측정이 가능해졌다. 자연스레 기업들의 관심은 높아졌고 애드투페이퍼에 광고를 하겠다는 수는 늘어났다. 학생들의 입장에서도 자신들의 니즈를 겨냥한 광고와 다양한 프로모션이 제공되며 서비스에 대한 만족감이 높아졌다. 무엇보다도 더 많은 광고들을 보고 인쇄 할 수 있는 양이 늘어나는 등 교차네트워크 효과가 극대화되며 큰 성공을 이루게 됐다.

‘공유로 기부하기’를 내세운 쉐어앤케어(shareNcare)의 활동에서도 이러한 교차 네트워크 효과를 확인할 수 있다. 기업의 사회적 책임(CSR)의 하나로 공익연계마케팅(CRM·Cause-Related Marketing) 활동에 대한 관심이 늘어 나고 있다. 하지만 기업과 아무 관련 없는 CRM 활동까지도 무조건적으로 환영받는 것은 아니다.

여러 연구에 따르면 CRM 활동과 기업의 사업 분야가 적합하다고 여겨질 때 기업과 브랜드에 대한 이미지가 좋아진다고 한다. 이에 쉐어앤케어는 도움이 필요한 곳과 그 도움이 브랜드 스토리에도 관련이 있는 기업을 찾아 연결해주고, 페이스북이라는 매체와 공유라는 효과적인 홍보수단을 통해 교차 네트워크를 극대화시켰다.

핵심은 타당성

먼저 기업의 입장에서는 유명한 NGO, NPO 단체에 기부 해도 브랜드 이미지 및 인지도 향상과 관련성이 적다는 문제가 있었다. 기업 자체적으로 보도자료를 내도 큰 홍보 효과를 기대하기 어려운 것 또한 해결해야 할 과제였다. 그러나 쉐어앤케어의 기부 프로젝트에 참여할 경우 자사 브랜드와 관련성이 높은 곳에 기부할 수 있어 긍정적인 이미지 형성이 가능하며, 쉐어앤케어의 가장 큰 특성인 ‘공유로 기부하기’를 통해 높은 인지도 제고 역시 기대할 수 있다.

결국 쉐어앤케어의 공유 프로모션에 참여하는 사람이 늘어날수록 브랜드 홍보효과가 증가하게 된다. 이를 위해 쉐어앤케어는 기부에 참여하는 사용자 역시 만족시킬 필요가 있었다. 쉐어앤케어는 사용자로 하여금 어디에 기부할 것인지 선택하게 했고 자신의 공유가 1000원의 기부로 이어진다는 메시지를 통해 기부의 주도권을 기업에서 참여자로 옮겼다.

또한 기부에 대한 피드백을 철저히 하는 등 타 기부단체보다 발전된 프로모션을 통해 사용자의 이타적 혜택을 더욱 자극할 수 있었다. 즉, 더 많은 기업들이 기부프로모션에 후원할수록 기부 참여자들의 만족감도 높아지게 된 것이다. 이러한 교차 네트워크 효과가 극대화 될 것으로 기대되는 서비스가 있다.

팝업스토어 장소를 연결해주는 서비스를 시작한 영국의 스타트업 어피어히어(appear here)이다. 자체 매장을 열기 어려운 작은 기업들과 유휴공간을 가진 업체들을 연결해 교차 네트워크 효과를 이끌어내는 것이 그들의 비즈니스모델이다. 공유경제가 활성화되기 시작한 국내에서도 곧 이 같은 서비스를 만나볼 수도 있을 거라 생각한다.

다만 앞선 사례를 통해 볼 때 단순히 팝업스토어 장소를 찾아 해당 공간소유자와 기업을 연결하는 전략을 넘어, 팝업스토어에서 제품 및 브랜드에 대한 정보 제공 방식을 고민해 봐야 한다. 또한 그 정보를 필요로 하는 소비자를 어떻게 연결시킬 것인가에 대한 해답을 제시해 교차 네트워크 효과를 극대화시킨다면 충분히 성공 가능성이 있을 것이라 기대한다.