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네이티브 애드 보는 광고주의 시선

콘텐츠 확대·재생산 한계, 세밀한 타깃팅 돌파구로

기사승인 2017.06.21  15:28:20

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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한국형 네이티브 애드의 현주소에 이어...

[더피알=안선혜 기자] 각 언론사가 네이티브 애드를 디지털화의 성장동력으로 잡고 적극 육성하려 하지만, 현실적 어려움도 존재한다. 우선 광고주들의 인식이 아직까지는 미약하고 네이버나 페이스북 등에 비해 플랫폼의 파급력이 떨어지는 점도 있다.

언론사에서는 자사 홈페이지 독자 유입수를 비롯해 페이스북 등에서 구축하고 있는 페이지 팬수까지 더해 전방위 확산에 나서고는 있지만, 광고주들을 만족시키기는 쉽지 않다.

각 언론사에서 화려한 시각·기술적 요소를 가미한 네이티브 애드를 선보이고 있지만, 광고주들은 아직 미온적이다.

한 대기업 홍보담당은 “최근 사례들을 보면 콘텐츠 자체는 훌륭하지만, 광고주 입장에서는 특정 언론사 플랫폼에서 진행되다 보니 콘텐츠가 확대·재생산되는 데 한계점이 분명하다”며 “포털이나 페이스북, 유튜브 등 온라인 영향력이 큰 플랫폼을 완전히 장악해 시도할 수 있다면 생각 이상의 광고 효과가 나올 텐데, 유통 면에서 아쉬움이 크다”고 말했다.

한 언론사 관계자는 “모 대기업 임원이 네이티브 애드가 무엇이냐고 물어볼 정도로 아직 광고주들의 인식이 없다”면서 “A신문사에 얼마 주고, B신문사에 얼마, C방송사에 얼마 광고 집행을 하면 된다고 생각하지 일일이 스토리라인을 개발하는 걸 귀찮아하는 측면도 있다”고 전했다.

플랫폼 열세 어떻게 극복?

다양한 멀티미디어 요소를 결합한 네이티브 애드가 주목받는 효과도 시간이 지나면 신선함이 떨어질 거란 전망도 나온다.

한 홍보인은 “네이티브 애드를 집행하면 언론에서 다뤄지기도 하고 유튜브나 페이스북에 바이럴 되니 효과가 있다고 하나, 아직은 초기여서 그런 듯하다”며 “계속 이어진다면 PPL(간접광고)이 그러했듯 거부감이 커질 것같다”는 의견을 내기도 했다.

다른 홍보인은 “콘텐츠가 좋기는 하지만, 무거운 콘텐츠는 모바일에서 일단 잘 안 팔린다”며 “15~30초 짜리 영상은 봐도 3분 짜리 영상은 기다려 주지 않는 게 소비자들의 특성인데, 짧게 짧게 끊어서 시리즈로 가는 게 한 번에 모두 전달하는 것보다 낫다는 생각도 한다”고 언급했다.

여러 한계에도 불구하고 네이티브 애드 시장을 확대하기 위한 언론사들의 노력은 지속될 것으로 보인다. 신효섭 조선일보 디지털뉴스본부장은 “네이버와 규모 면에선 게임이 안 되지만, UV(순방문자수)나 PV(페이지뷰)는 잘 나온다”며 “광고주들의 반응은 이해되나, 언론사에 직접 들어와서 콘텐츠를 보는 사람들의 사회적 소비 수준이나 지위를 감안할 필요도 있다”고 말했다.

한국일보가 ‘베트남 김태희’로 통하는 톱스타 치푸(Chipu)와 K뷰티를 소개하는 인터넷방송을 진행한 것처럼 해외 시장을 겨냥해 제작되는 콘텐츠도 새로운 모델로 떠오를 가능성이 있다. 중앙일보는 지난해 9월 신세계면세점과 손잡고 중국어로 네이티브 애드를 제작한 바 있다.

지난해 5월 문을 연 신규 면세점을 유커(遊客·중국 관광객)에게 알리기 위한 콘텐츠로, 서울에 있는 명당을 소개하는 방식으로 진행됐다.

중앙일보가 지난해 9월 신세계면세점과 손잡고 중국어로 제작한 네이티브 애드. 중국 현지 포털에 광고를 집행해 확산시켰다. (클릭 시 이동)

JTBC 인기프로그램인 ‘비정상회담’으로 이름을 알린 타일러 라쉬와 알베르토 몬디가 등장하는 영상도 눈길을 끈다. 이들은 유창한 중국말을 구사하면서 서울 남산과 명동·회현동 일대를 돌며 이 지역 풍수지리에 얽힌 에피소드를 유쾌하게 풀어낸다. 중국 내 유통을 위해서 현지 포털에 비용을 지불하고 콘텐츠 노출이 이뤄졌다.

독자 데이터 확보 과제

해외에서는 네이티브 애드를 통한 언론사들의 수익 비중이 크게 증가할 전망이다. 국제뉴스미디어협회(International News Media Association, INMA)가 48개국 156개 언론사를 대상으로 실시한 조사에 따르면 2015년 언론사들은 전체 광고 수익의 약 11%를 네이티브 애드로 충당했으나, 2018년에는 약 25%까지 늘어날 것으로 바라보았다.

미국에서 모바일에 최적화된 디지털 실험을 주도하며 주목받은 온라인 경제매체 쿼츠의 경우 네이티브 애드가 전체 수익의 3분의 1을 차지할 정도다. 뉴욕타임스는 이미 150여명 규모의 네이티브 애드 전담 스튜디오인 T브랜드스튜디오를 갖추고 있고, 그 밖의 미디어그룹들도 별도 스튜디오를 만드는 흐름이 포착되고 있다.

형식에 있어서는 텍스트, 인포그래픽, 인터랙티브 차트 등 시각적 요소를 과감히 적용한 멀티미디어 형태 광고가 주목받고 있다.

국내 언론이 네이티브 애드를 활성화시키는 데 있어서 아쉬운 또 다른 점은 데이터의 부족이다. 독자 데이터가 확보될 때 보다 타깃팅된 광고로 효율을 높일 수 있기 때문이다.

신효섭 본부장은 “뉴욕타임스는 유료 독자를 확보했기에 연령, 소득 수준 등을 파악하고 그들이 언제 들어오는지, 어떤 기사를 읽는지도 데이터로 갖고 있다. 개개인에 특화된 광고를 보여줄 수 있는 환경”이라며 “지금 국내 미디어 환경에서는 어렵지만, 독자 데이터가 확보되면 모바일 맞춤형으로 각기 다 다른 광고와 기사를 볼 수 있게 될 것”이라고 말했다. 

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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