default_top_notch
default_setNet1_2

[文 캠페인 복기 ②] 철저히 지지자 중심…온라인서 ‘파란’

온·오프 넘나드는 참여 유도 콘텐츠, 타깃화된 메시지 전략 주효

기사승인 2017.06.14  11:37:35

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

공유
default_news_ad1
문재인 정부가 출범한 지 한 달을 넘어섰다. 광화문 광장을 수놓은 1700만 촛불과 대통령 탄핵이란 역사적 사건과 함께 탄생한 정권인 만큼 여러 개혁과제들을 추진해나가고 있다. 현재 문 대통령의 지지율이 90%에 육박하는 데에는 폭넓은 소통 행보, 대선 공약을 이행하려는 노력이 엿보이기 때문이다. 문(文)의 문(門)을 열게 한 선거 캠페인 전략을 복기해본다.

① 이유 있는 슬로건
② 달라진 주체, 참여에 방점 
③ 전략적 방어책

[더피알=안선혜 기자] 이번 대선에서는 SNS를 활용한 온라인 선거전이 특히 무르익었다. 유세 현장이 시공간을 초월해 라이브(Live)로 전달되고, 각 후보 관련 다양한 영상이 자그마한 클립 영상으로 쪼개져 유튜브나 페이스북을 통해 공유됐다. 지지자들은 ‘좋아요’나 공유 버튼을 누르며 콘텐츠들을 확산시켰다.

문재인 캠프는 다른 어떤 진영보다 온라인에서 압도적 공세를 펼쳤다. 매주 정책을 제시하는 ‘주간 문재인’을 비롯해 지지자들의 인터뷰를 실은 ‘그래요 문재인’, 어록을 담은 ‘문재인 가라사대’ 등 다양한 콘텐츠를 정기적으로 선보였다.

당내 경선 통과 후 본선에서는 SNL 콘셉트를 차용한 라이브 방송 ‘문나이트(문재인 나이트)’를 진행하기도 했다. 고정 사회자가 당 의원 등 게스트들을 초대해 정책에 대한 자세한 이야기를 나누고 하루 선거운동을 종합해 소개하는 식이다. 각 콘텐츠들은 방송 프로그램처럼 지정된 요일, 지정된 시간에 발간되는 규칙성을 보였다.

문재인 캠프는 콘텐츠 수에서도 우위를 보였지만, 모든 캠페인이 ‘참여’에 방점을 뒀다는 점도 주목할 만하다. 일례로 더불어민주당 경선 과정에서 진행한 ‘나는 국민경선에 참여 합니다’ 캠페인은 일반 시민들이 동일한 포스터 포맷에 자신들의 사진을 넣어 지지를 표할 수 있도록 했다.

특이점은 ‘정치인 문재인’을 중심에 두지 않고 ‘문재인 지지자들’이 주인공으로 설 수 있도록 설계한 부분이다. 정치를 매개체로 ‘나’라는 주체를 표현할 수 있도록 했다는 게 당시 캠프 측의 설명이다.

일반인들로부터 접수받은 더불어민주당 국민경선 참여를 선언하는 포스터.

문재인 캠프에서 SNS본부를 담당한 김선 팀장은 “온라인 정당가입 등으로 파악된 우리 지지자들의 특성은 온라인 활용도와 참여의지가 높았다”며 “이분들과 함께 무얼 할까 고민하다 결국 참여와 소통이 답이라는 결론을 내렸다”고 밝혔다.

정책 쇼핑몰 콘셉트를 표방하며 공전의 히트를 기록한 ‘문재인1번가’의 경우도 정책구매를 SNS 기반으로 참여 행위로 연결시키면서 큰 호응을 얻었다. 유권자들이 마음에 드는 공약을 선택해 공유, 지지를 표함과 동시에 문 후보의 정책을 알리는 효과를 거뒀다. ▷관련기사 바로가기

전략 커뮤니케이션 컨설팅사 에스코토스의 강함수 대표는 “문 캠프는 지지자들이 공유하고 전파할 수 있는 다양한 콘텐츠를 여러 채널에 공급하는 방식으로 대단히 체계적이고 계획적으로 운용했다”며 “콘텐츠 완성도도 높았고 온·오프라인의 경계를 넘나든 점이 인상적이었다”고 평했다.

‘문재인 콘텐츠’가 온라인상에서 유통되고 확산되는 데에는 지지층이 가진 팬덤 성향도 크게 한몫 했다. 후보자에 대한 지지자들의 관심과 애정이 열성 참여를 만들어내고, 이 움직임이 여타 언론에 보도되며 더 큰 주목을 받게 되는 구조였다.

파란을 일으키자 캠페인에 접수된 포스터들.

실제 문 캠프에서는 지지층의 팬심을 한껏 활용하는 여러 캠페인을 기획했다. 문재인 후보를 소재로 직접 만든 작품을 온라인에 올리도록 한 ‘문재인 아트 공모전’이나 더불어 민주당의 상징색인 파란색을 활용해 포스터를 제작하는 ‘파란을 일으키자’ 캠페인 등이 그것으로, 상당한 공이 들어가는 번거로운 참여 방식임에도 다수의 유권자가 수준급 실력을 발휘하며 화제를 모았다.

타깃팅 커뮤니케이션 전략도 적지 않은 효과를 발휘했다. ‘오늘의유머’(오유)나 일명 ‘여초 삼국카페’(쌍코, 소드, 화장 발) 등 유명 온라인 커뮤니티에서 그들이 사용하는 언어로 지지를 호소한 시도 등이다.

‘쌍화차코코아’(쌍코) 카페 회원 들을 향해서는 “~하오”체를, ‘소울드레서’(소드)에는 “~하긔”체 등을 사용해 직접 영상 메시지를 남겨 지지층의 열렬한 환호를 끌어냈다.

정책 제시에서도 타깃팅은 돋보였다. 치매를 국가가 책임진다든지, 농민과 함께 하는 대한민국, 3040 좋은 부모 패키지 등 공약을 뭉뚱그리지 않고 세분화해 간단하고 선명한 메시지로 전달했다. 특정 타깃을 명확히 부각시키고, 정책의 핵심만을 뽑아 직관적으로 받아들이기 쉬운 카드뉴스 등의 포맷을 활용한 점은 향후 선거에서도 눈여겨 볼만 한 지점이다.

이처럼 문재인 캠프가 온라인 공간에 쏟아 부은 화력은 놀랄 만하지만 철저히 경제적으로 접근했다.

강함수 대표는 “온라인 커뮤니케이션 자체가 다수의 국민을 설득하고 지지하게 만드는 영향보다는 기존 지지층이 정치적 의사를 드러내도록 함으로써 그들끼리 결집시키는 효과를 가져왔다”고 말했다. 앞서 지적된 외연 확장보다는 핵심 타깃이 모여 있는 공간을 공략함으로써 실효성 있는 선거를 꾀한 셈이다. 관련기사 바로가기

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

안선혜 기자의 다른 기사 보기
<저작권자 © 더피알 무단전재 및 재배포금지>
default_news_ad4
default_side_ad1
default_side_ad2
default_side_ad3

인기기사 및 최근기사

default_setNet2
default_bottom
#top
default_bottom_notch