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언론의 ‘SNS 일탈’, 반복 안되려면

소셜운영에도 게이트키핑 필요…독자관계, 고객관리 관점서 접근해야

기사승인 2017.06.07  12:05:19

박형재 기자 news34567@the-pr.co.kr

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[더피알=박형재 기자] 최근 논란을 낳았던 몇몇 진보언론들의 ‘SNS 소동’은 디지털·뉴미디어 시대 언론의 독자관계를 다시금 생각하게 한다. 정확한 원칙 아래 독자이자 고객인 이용자들과 소통에 나서야 하고, 기자 개개인의 사적 SNS 활동도 외부에선 소속 언론사의 공적 입장으로 비춰질 수 있다는 점을 명심해야 한다. 달라진 미디어 환경과 뉴스 소비자들의 변화를 제대로 인식하는 것이 우선이다. ▷관련기사: 소셜무대서 독자와 맞장…언론의 잇단 ‘헛발질’ 왜?

영국 로이터 저널리즘연구소가 지난해 세계 26개국 5만여명을 대상으로 조사한 결과, 뉴스를 볼 때 소셜미디어를 이용한다고 답한 비율은 평균 51%로 나타났다. 소셜미디어를 이용하는 이유로는 ‘놓칠 수 있는 기사를 알려준다’는 응답이 60%로 가장 많았고, ‘다양한 뉴스에 편리하게 접근할 수 있다’는 응답이 50%로 뒤를 이었다.

이처럼 독자들의 뉴스 이용행태가 바뀌고 있음에도 언론의 디지털 친화도는 다소 뒤떨어지는 것이 현실이다. 이른바 ‘한경오’로 낙인찍힌 언론들과 소셜 독자들 간 트러블이 일견 예견된 위기이기도 한 이유다.

전문가들은 이번 논란을 계기로 언론의 소셜 관리 시스템을 재점검해야 한다고 한목소리를 냈다. 소셜미디어의 일상화는 위기의 일상화와 맞닿아 있다. SNS는 잘 활용하면 소통 창구지만 삐끗하면 위기의 근원이 된다. 언론도 다르지 않다. 기자가 가져야할 저널리즘과는 별개로 PR측면에서 독자관계관리를 개선해야 탈이 없다.

온라인에 쓰는 글은 모두 기록되며 이슈가 터졌을 때 반드시 되살아난다는 점도 기억해야 한다. 조직과 구성원들이 온라인 커뮤니케이션을 할 때 사초(史草)를 쓴다는 마음으로 신중하게 접근해야 한다는 지적이다.

송동현 밍글스푼 대표는 “언론은 가장 강력한 게이트 키핑 기능과 편집 시스템을 가진 집단인데 이 기능을 SNS에도 적용해야 한다”면서 “SNS 운영자와 기자 개인의 소셜 커뮤니케이션 가이드라인을 보강하고, 없다면 만들어 공유해야 한다”고 강조했다.

온라인을 통해 목소리를 확산하기 시작한 언론도 PR측면에서 독자관계관리를 개선해야 탈이 없다.

커뮤니케이션 방식도 부드럽게 바꿀 필요가 있다. 사회적 아젠다를 세워나가는 언론의 속성상 기자들의 화법은 쌍방향이 아니라 나를 팔로우하라는 식으로 흐르기 쉽다. 지면을 통해 일방적으로 전달하던 익숙함이 무의식중에 튀어나오는 것이다. 이러한 태도는 자칫 권위주의로 비춰 반감을 살 수 있다. 독자 커뮤니케이션에 있어서 고객 마인드가 필요해 보인다.

철저한 뉴스소비자 조사를 통해 체계적인 소셜 소통 전략을 세워야 한다는 의견도 설득력이 있다. 김위근 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “우리나라에서 언론산업만큼 고객관계 마케팅(CRM)이 제대로 이뤄지지 않는 분야도 드물다”면서 “언론은 자신의 고객이 어떤 특성을 갖고 있는지 철저히 분석하고 이를 바탕으로 커뮤니케이션 전략을 세워야 한다”고 강조했다.

쌍방향 소통, 고객을 대화의 장으로

해외 언론의 경우 소셜 채널을 통한 독자관리에 상당한 공을 들인다. 가디언은 2003년부터 SNS에서 평판이 좋은 일반 이용자들을 커뮤니티로 모으고, 이들을 필자로 활용해 소셜에 적합한 콘텐츠를 만들고 뿌리는 전략을 사용하고 있다.

특히 ‘오픈 저널리즘’이란 이름 아래 가디언 편집자들은 일일 지면계획을 홈페이지에 공개하고 독자들과 피드백을 주고받는다. 예고된 기사를 작성할 기자의 이름이 게시되기 때문에 독자들이 해당 기사에 대한 의견과 정보를 갖고 있다면 곧바로 이를 전달할 수 있다. 이로써 기자 한사람의 역량을 넘어서는 집단지성이 완성도 높은 기사를 만든다.

워싱턴포스트는 회사 로비에 한 달간 주요 이벤트와 일정을 적어놓는데, 기자와 지역 시민단체의 토론회, 기자와 관내 대학생들의 좋은 글쓰기 교육, 기자와의 대화 같은 독자 관계맺기 행사가 빼곡하다.

반면 우리나라 언론의 소셜 접근은 1회성, 형식적인 형태에 그친다. 일부 기자들이 독자와 번개미팅을 갖는 정도의 소통이 고작이다. SNS에서 카드 뉴스나 스낵콘텐츠, 서브브랜드 등을 활용해 독자와 접점을 높이는 데는 어느 정도 성공했지만, 독자들과 밀도 있는 관계맺기는 요원하다.

다매체·다채널 시대, 미디어의 위기가 가속화하는 가운데 앞으로 생존과제는 소셜 채널에서 언론에 우호적인 독자들과 어떻게 소통하고 내편으로 끌어들이느냐가 될 전망이다.

뉴스에 반응을 보이는 독자 중 영향력자를 파악해 따로 관리하고, 이들이 원하는 정보나 기사를 꾸준히 생산해 만족도를 높여야 한다. 더 나아가 잠재고객을 어떻게 발굴할 것인가 하는 영역까지 커뮤니케이션 전략을 세워야 한다.

최진순 건국대 언론홍보대학원 겸임교수(한국경제신문 디지털전략팀 차장)는 “소셜 플랫폼에서 뉴스이용자와 대화가 가능해진 것은 언론에게 굉장한 도전이자 기회”라며 “독자에게 말할 기회를 주고 뉴스 생산과정에 참여시키며 끊임없이 소통해야 한다. 이를 통해 적극적으로 언론 가치와 정당성을 인정받아야 한다”고 강조했다.

박형재 기자 news34567@the-pr.co.kr

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