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팬을 안티로 만든 스타벅스, 무엇을 간과했나

이벤트 실수와 잘못된 대응…소송전 결과 ‘대기업 횡포’ 오명

기사승인 2017.06.05  17:38:58

조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr

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[더피알=조성미 기자] ‘팬이 안티가 되면 더 무섭다.’ 비단 연예인에 국한되는 말이 아니다. 고객을 넘어 팬으로 활동하는 소비자들을 확보하고 있는 브랜드도 명심해야 할 점이다.   

실제 열과 성을 다해 애정을 쏟은 만큼 배로 배신감을 느끼는 소비자의 분노를 알 수 있는 사건이 속속 벌어지고 있다. 이 가운데 하나가 바로 최근 판결이 난 스타벅스와 고객 간 소송이다.

스타벅스 홈페이지.

스타벅스는 지난해 12월, 일 년간 매일 무료음료 증정이란 상품을 걸고 사연 공모 이벤트를 진행했다. 이에 한 고객은 최대 365잔의 음료를 마실 수 있다는 점에 끌려 개인 SNS에까지 공유하며 적극적으로 이벤트에 참여했다.

하지만 해당 이벤트 공지는 사측 실수에 의해 잘못 안내된 것으로, 당첨된 고객에게 제공된 것은 무료음료 쿠폰 한 장이었다. 이 과정에서 스타벅스의 대응에 화가 난 고객은 소송까지 진행했고, 결국 서울중앙지법은 스타벅스가 지급하지 않은 364일치 무료 음료 쿠폰에 해당하는 금액 약 230만원을 배상하라고 판결했다.

스타벅스는 이번 소송을 통해 단순히 금전적인 손해를 넘어 브랜딩에도 적잖은 손상을 입게 됐다. 그 동안 많은 시간과 비용을 들여 ‘고객관계관리’에 집중해 온 것과 전혀 다른 모습을 보였기 때문이다.

무엇보다도 소송을 제기한 고객의 경우 ‘팬’이라고 할 수 있을 만큼 브랜드 충성도가 높았다는 점에서 주목된다. 해당 이벤트는 10~11월 두 달 동안 17잔의 음료를 구매한 고객에 한해 참여할 수 있었던 것. 소송을 진행한 변호사는 한 매체와의 인터뷰를 통해 의뢰인이 해당 소송 내용을 향후 미국 본사에 전달하겠다고 이야기할 만큼 스타벅스에 큰 실망감을 드러냈다고 했다.

이에 대해 김지헌 세종대 경영학과 교수는 “스타벅스처럼 로열(loyal) 고객이 많은 브랜드의 경우 고객들이 느끼는 배신감은 더 크게 다가온다”며 “다른 99명도 (소송이란) 행동으로 옮기지 않았을 뿐, 똑같이 분노했을 가능성이 크다는 점에서 파급력을 생각했어야 한다”고 말했다.

어떻게 보면 사소한 해프닝일 수도 있는 일이 소송전으로까지 비화된 데에는 일련의 대응과정에서 드러난 사측의 태도가 한몫했다. 핵심고객의 이야기에 귀를 기울이고 합리적으로 판단을 하지 않고 그저 작은 보상 정도로만 무마하려 한 것이다.

송동현 밍글스푼 대표는 “일선에서 문제를 해결하려다 보니 소비자 클레임에 대해 상황 판단을 제대로 하지 못해 이른바 골든타임을 놓쳤다”며 “또한 고객과 소송과정에서 예산의 절감과 비용의 보전이라는 경영 조직의 입장에서 의사결정이 내려진 것 같다”고 의견을 전했다. 해당 소송이 알려진 이후 여파가 어느 정도일지를 감안해 합의를 진행했어야 하는데 원칙론을 고수한 것이 결과적으로 악수(惡手)로 작용했다는 지적이다.

김지헌 교수 역시 “위기대응은 CAT(contents·attitude·timing)가 중요한데, 스타벅스는 어떤 내용으로 어떻게, 언제 사과할지를 모두 놓친 것 같다”며 “실수한 직원들이 징계가 두려워 사과하지 못하는 것은 조직 내에도 문제가 있음을 이야기하는 것”이라고 봤다.

무엇보다도 그 동안 스타벅스란 브랜드에 호감을 갖고 있던 이들도 ‘횡포를 부리는 대기업’이란 인식을 갖게 됐다는 점에서 뼈아프다. 특히나 이번 사건의 소송을 맡은 변호사가 과거 배스킨라빈스와 이벤트 경품을 두고 소송을 벌였던 소비자라는 점이 알려지며, 유사한 두 개의 사건이 온라인에서 회자되고 있다.

송동현 대표는 “판결이 나고 이 내용이 기사화되고 또 소송을 제기한 소비자와 변호사가 적극적으로 자신의 이야기를 하고 있는 가운데 스타벅스의 입장은 없다”며 “무대응하는 것이 과연 도움이 될지..?”라고 의문을 제기했다.

이에 대해 스타벅스 측의 입장을 듣고자 연락을 취했으나 회사 관계자는 “법원 판결을 준수하고 빠른 내부방안을 마련해 해당 고객들과 원활한 커뮤니케이션을 진행하겠다”는 원론적인 입장만을 내놓았다.

조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr

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