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“주류 언론의 붕괴…PR의 변모는 필수적”

[창간 7주년 인터뷰] 리처드 에델만(Richard Edelman) 에델만 회장

기사승인 2017.05.10  09:33:19

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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[더피알=강미혜 기자] 65년 업력의 에델만은 명실상부 세계적인 PR회사다. 광고 기반 그룹사들이 지배하는 글로벌 커뮤니케이션 시장에서 PR이라는 독립된 영역으로 오랜 시간 선두자리를 지키고 있다. 그런 에델만이 기업 아이덴티티를 PR에서 커뮤니케이션 및 마케팅으로 전환시킨 것은 상징적인 변화다. 리처드 에델만(Richard Edelman) 회장에게 디지털 시대의 향방을 물었다.

에델만의 리처드 에델만(Richard Edelman) 회장.

오랫동안 세계 1위 위치에 서 있다. 비결이 뭔가.

에델만이 세계 최고의 PR회사로 성장할 수 있었던 것은 ‘독립성’ 때문이다. 우리는 WPP나 옴니콤그룹과 같이 지주회사 안에 많은 자회사를 따로 두지 않고 에델만이란 단일 브랜드 아래 디지털, 광고, 리서치 등 새로운 분야로 영역을 넓혔다. 또 2001년과 2008년 경제위기 상황에서도 감원을 실시하지 않았다. 이로 인해 경제 상황이 좋아졌을 때 바로 업무가 가능한 뛰어난 팀을 갖추고 있던 것이 성장의 비결 중 하나라고 생각한다.

수년 전 PR회사(firm)에서 커뮤니케이션즈 마케팅 에이전시(Communications Marketing Agency)로 업을 새롭게 포지셔닝했다. 배경은 무엇이고 이후 어떤 변화와 성과가 있었나.

PR업계 성장률이 약 3% 수준으로 정체기에 들어선 때였다. 당시 에델만이 상위 10대 PR회사들의 시장점유율 중 약 25%를 차지하고 있었기에 선도기업로서 업의 범위를 확장적으로 가져가는 방향성에 대해 고민할 수밖에 없었다.

무엇보다 소셜미디어의 등장으로 기업 평판 관리와 마케팅 분야의 경계선이 모호해지고 점점 겹쳐지고 있다는 점을 절실히 느꼈다. 기존의 PR(홍보) 관련 서비스만으로는 고객사가 원하는 것을 충족시키기에 역부족이라고 판단했다. 결과적으로 360도 커뮤니케이션 서비스를 제공하기 위해 커뮤니케이션즈 마케팅 에이전시로의 변모는 필수적이었다.

이를 위해 지난 3년간 크리에이티브 전문가, 플래너, 디지털 미디어 전문가 등 약 500명 이상의 전문가를 추가 영입했다. 최고 마케팅 책임자(CMO)와 최고 커뮤니케이션 책임자(CCO) 모두와 같이 일할 수 있는 최적의 에이전시가 되기 위해 노력하고 있다.

글로벌적으로 PR업계가 당면한 가장 긴급하고 중요한 현안은 무엇이라고 생각하나.

주류 언론들의 붕괴, 그리고 자신이 공감하고 동의하는 것만을 읽고 믿고자 하는 대중의 에코체임버(Echo Chambe) 현상의 심화다. 우리(커뮤니케이션 전문가)는 최종 오디언스가 보는 콘텐츠가 제 3자에 의해 검증되고, 무엇보다 신뢰가 가는 정확한 내용을 담고 있다는 점을 반드시 보장해야 한다.

미국도 그렇지만 한국에서도 PR(Public Relations)이란 용어가 더 이상 PR업을 아우를 수 없다는 이야기가 많다. 이에 대한 견해는? 더불어 어떤 단어가 PR을 대체할 수 있다고 보는가.

기존의 PR은 언론관계나 평판관리와 관련이 컸지만 지금은 평판관리와 마케팅, 디지털 전부를 아우를 수 있어야 한다. 그런 측면에서 에델만이 표방하고 있는 ‘커뮤니케이션즈 마케팅’이 PR의 적절한 대체어가 될 수 있다고 본다.

모든 현상엔 양면이 있기 마련이다. PR 또한 격변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 기회와 위기가 공존하고 있다고 생각된다.

물론 커뮤니케이션에도 위기가 있다. 바카디의 마이크 돌란 CEO는 포브스와의 인터뷰에서 “우리는 밀레니얼 소비자들이 수용하지 않을 것을 알기 때문에 전통적인 마케팅과 광고에 점점 덜 집중하고 있다. 그들은 광고와 관련된 어떠한 것도 믿지 않는다”고 밝힌 바 있다. 마찬가지로 PR도 새로운 소비자 시대에 걸맞게 새로운 방식의 소통을 위한 해법을 제시해야 한다. 그러기 위해서는 우리가 변해야 한다. 위기가 기회가 될 수 있다.

에델만 신뢰도 조사 결과를 보면 매년 세계적으로 신뢰도가 하락 추세다. 이 같은 흐름 속에서 커뮤니케이터는 어떤 점에 주목해야 할까.

신뢰도 하락은 오랜 시간에 걸쳐 일어났다. 처음엔 경제적인 측면에서 평범한 사람들이 손해를 본다는 ‘대중 대(對) 계층’ 분열로 시작되었다. 이제는 미래가 과거나 현재만큼 밝지 않다는, 즉 ‘시스템에 대한 신뢰의 상실’로 옮겨졌다. 이는 사람들에게 사회적·경제적인 두려움을 주고, 궁극적으로는 포퓰리즘으로 이어진다. 신뢰를 회복하기 위해서는 소통의 역할이 무엇보다 중요하다. 

올해는 특히 언론과 CEO의 신뢰도 낙폭이 가장 큰 것으로 나타났다. 어떤 함의를 갖는가? 최근 세계적으로 큰 문제가 되고 있는 가짜뉴스 현상과도 관련이 있어 보인다.

전통 미디어는 엘리트 집단의 일부로 여겨져 왔다. 엘리트 집단의 의견을 대변한다는 인식이 강할 수밖에 없었다. 그 결과 기존 미디어를 이념적으로 대체할 수 있고, 자신의 의견을 강화하고 싶어 하는 사람들을 위한 대안 미디어가 탄생했다. ▷관련기사: 한국인들, 언론기사 보다 검색정보 더 신뢰

가짜뉴스는 민주주의에 대한 심각한 위협이다. 기업에도 큰 위해를 가할 수 있다. 우리는 부족한 정보를 채우기 위해 모든 기업 고객이 양질의 콘텐츠를 직접 제작하는 미디어 회사로 거듭날 수 있게 도움을 줘야 한다. 즉, 브랜드 저널리즘의 활성화가 필요하다.

트럼프 정부가 들어선 이후 미국을 넘어 세계적으로 불확실성 증대와 혼란을 우려하는 목소리가 높다. 커뮤니케이션 업계에 미친 트럼프발 영향은 무엇이라고 생각하나.

트럼프는 커뮤니케이션의 최종 오디언스에게 정보를 직접 전달하는 힘을 보여줬다. 그것이 미국 대선에서 승리할 수 있는 하나의 요인이었다고 생각한다. 여러 단계를 거쳐 커뮤니케이션하지 않고 직접 소통하는 방식은 업계에 시사하는 바도 크다. 실제 트럼프의 트위터 팔로어들은 그의 신속성, 진정성 있는 말투, 연속성 등을 높이 평가하고 있다.

트럼프 대통령은 대선후보 시절부터 거침없는 언행으로 유명했다. 한국도 트럼프 스타일을 표방한 정치인이 대선 레이스에 가세하며 ‘스트롱맨(strong man)’ 이미지를 부각시켰다. 리더의 이같은 직설적이고 강한 화법을 커뮤니케이션 전문가로서 평가한다면.

(리더의 커뮤니케이션은) 말투와 단어 선택 모두 중요하다. 스트롱맨은 상대를 정면에서 상당히 사적인 방법으로 공격하게 된다. 물론 화법에 대한 긍부정 평가는 사회가 처한 상황에 따라 달라질 수 있다. 중요한 것은 화법보다 진정성 있는 내용과 그에 대한 고민이라고 생각한다.

세계적으로 4차 산업혁명이 화두다. 또 한 번 변화의 거대물결을 눈앞에 둔 상황에서 PR은 어떤 대비를 해야 할까.

4차 산업혁명이 가져올 영향, 특히 자동화로 인한 일자리 감소와 같은 좀 더 포괄적인 부분에 대한 이해와 논의가 필요할 듯하다. 가령 운수업 종사자 300만명을 대체할 수 있는 자율주행 자동차를 놓고 좀 더 구체적인 논의가 있어야만 한다. 이러한 영역에서 PR이 바로 논의의 주최자, 정책의 지지자로서 두각을 나타낼 수 있다.

한국PR 시장에 대해서는 어떻게 보고 있나. 글로벌과 비교했을 때 특수성은.

예전에는 한국 PR시장이 다국적 기업에 의지하는 부분이 컸다. 최근에는 해외로 진출하고자 하는 한국 대기업들의 글로벌 커뮤니케이션이 매우 중요해지고 있다. 각국의 커뮤니케이션 문화와 방식에서 차이가 있기에 PR회사들의 도움이 필요하다고 생각한다.

디지털로 모든 것이 융합, 수렴되면서 수년 내 PR과 광고, 마케팅의 구분이 완전히 없어질 것이라는 전망도 제기되는데 어떻게 생각하나.

PR, 광고, 디지털 간의 경계는 앞으로 더욱 모호해질 것이다. 그에 따라 각 분야는 차별화된 창의성을 제공하려는 노력을 강화할 것이다. 우리의 강점은 본업인 PR활동, 잘 기획된 소셜미디어 채널 전략, 콘텐츠 개발, 확산 효과를 불러일으키는 페이드 미디어(paid media) 운영에 있다고 생각한다. 각각의 분야가 유기적으로 결합될 때 효율적이라고 믿고 있다. 그것이 에델만이 확장된 개념의 커뮤니케이션즈 마케팅 에이전시로 거듭나고자 하는 이유이다.

마지막으로 한국 PR인과 더피알에 하고 싶은 말이 있다면.

한국 PR업계 최초의 전문 미디어로 알고 있다. 앞으로 PR과 커뮤니케이션 마케팅 분야에 대한 이해와 발전 향상에 더 많은 공헌을 하길 기대한다. 

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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