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브랜드가 가짜뉴스에 휘둘리지 않으려면

[임준수의 캠페인 디코딩] 위기관리서 만반의 준비…극단적 세력의 ‘보이콧 협박’에 동요할 필욘 없어

기사승인 2017.03.24  14:18:50

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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‘뉴스’란 외피를 쓴 왜곡·선전 메시지로 세계 각국이 몸살을 앓고 있습니다. 미국 사례를 반면교사 삼아 가짜뉴스 시대 공중관계 중재자로서의 커뮤니케이터 역할을 살펴봅니다. 

① 가짜뉴스, 피해자와 가해자 사이 
② 트럼프 시대 美 기업 겨눈 보복형 테러
③ 가짜뉴스에 휘둘리지 않으려면

[더피알=임준수] 정치적 이슈와는 별개로 기업이 아닌 밤중에 홍두깨 맞는 격으로 피해를 보는 사례는 지금과 같은 가짜뉴스 현상 전부터 있어왔다.

2005년 패스트푸드 체인 웬디스의 칠리 수프를 먹다가 사람 손가락을 발견했다는 주장이 대표적이다. 이 사건이 나고 며칠 동안 여러 모방 신고가 접수됐지만, 애초 사건을 신고했던 사람이 자신의 남편과 모의해 벌인 날조극임이 밝혀지고 징역 12년과 9년의 중형으로 처벌됨으로써 종지부를 찍었다.

허위제보가 가짜뉴스의 탈을 쓰고 교묘해졌다.

타이레놀 독극물 사건이나 다이어트 펩시 캔 안의 주사기 등으로 인한 위기 사례에서 볼 수 있듯, 식음료 회사들은 물론이고 제약회사들은 위기관리 시뮬레이션과 대응 커뮤니케이션에 있어서 뜬금없는 이물질 발견에 대해 만반의 준비를 해야 한다. 특히 가짜뉴스가 기승을 부리면서 허위제보가 가짜뉴스 탈을 쓰고 교묘해지고 있다는 점에서 더욱 주의가 요구된다.

작년 4월 ‘News4KTLA’라는 웹사이트에 코카콜라사의 생수 브랜드인 다사니에서 투명의 기생충이 발견되자 FDA가 공장을 전격 폐쇄 조치하고 전량 리콜을 명령했다는 소식이 뉴스처럼 올라왔다. 그리고 이 기생충 때문에 수많은 사람이 구토, 발열, 발진 증세를 일으켜 입원했다고 전했다.

이 뉴스를 진짜처럼 보이게 만든 것은 ‘News4’라는 방송사 로고와 함께 올라온 투명의 기생충 사진이다. 페이스북 검색을 해보면 이 뉴스가 진짜처럼 퍼져나가면서 역겹다는 반응이 나타난 것을 확인할 수 있다.

지난해 4월 한 사이트에 올라온 코카몰라 생수 브랜드에서 기생충이 발견됐다는 가짜뉴스는 지금도 페이스북상에서 사실인냥 회자되고 있다. 페이스북 피드 화면 캡처

사람들의 공포심을 조장해서 트래픽을 유도, 광고수익을 올리려는 시도는 과거에도 있어왔다. 식음료 회사들은 이런 유형의 가짜뉴스에 대해 위기관리 측면에서 만반의 준비를 다해야 한다. 핵심은 신속한 대응이다. 인지된 순간에 곧바로 소셜미디어를 통해 사측의 분명한 견해를 밝히고 회사의 입장이 소비자들에게 먼저 전달될 수 있도록 모든 방안을 마련하는 것이다.

기업의 커뮤니케이션 채널로 보편화된 페이스북 공간에서도 마찬가지다. 미국 대선에서 가짜 뉴스의 확산지라는 비판을 받아온 페이스북은 최근 가짜뉴스를 밝혀주는 경고문을 넣어주고 공유버튼을 누를 때 진위여부에 대한 문제 제기가 있음을 다시 주지시켜주는 기술적 대응을 내놓았기에, 기업의 PR담당자는 페이스북에 가짜뉴스 신고를 할 수 있는 연락 시스템을 구축해 놓아야 한다. 또 페이스북 광고(sponsored post)를 통해 가짜뉴스를 알려주고 허위사실 유포에는 법적 책임이 따를 수 있다는 경고를 내 보내는 것도 미리 준비해야 한다.

세 가지 유의점

조직이나 기업이 가짜뉴스의 가해자이건 피해자이건 포스트-팩트(Post fact, 탈사실) 시대에 조직들은 원하든 원치 않든 가짜뉴스로 인한 논란에 휘말릴 가능성이 점점 커지고 있다. 이에 다음과 같은 점에 유의할 필요가 있다.

먼저, 가짜뉴스를 이용해 일시적인 트래픽을 유발한다거나 언론의 보도를 노리는 행위는 리처드 에델만 회장의 말대로 역효과를 낼 가능성이 크다는 점을 명심해야 한다. 뉴욕타임스 비즈니스 톱에 올라왔다고 해서 20세기 폭스사의 가짜뉴스 홍보가 성공했다고 볼 수 없고, 가짜뉴스에 낚여 영화 홍보사이트 유입량이 증가한다고 해서 그 영화가 흥행하는 것은 아니다. 실체(reality)가 받쳐주지 않는데 홍보를 통해 사람들의 지각(perception)을 바꿔주는 일은 그리 쉬운 일이 아니다.

20세기 폭스사는 영화 홍보를 위해 만든 사이트에서 게시한 가짜뉴스들. 화면 캡처

두 번째, 20세기 폭스사가 사과문에서도 언급했듯이 가짜뉴스의 생산과 유통으로 일시적 홍보 성과를 올리려는 시도는 ‘소비자와 진정한 신뢰관계를 구축’하려는 목표를 가진 기업들이 생각해서도 안 될 저급한 캠페인 수법이다. 대통령이 가짜뉴스를 믿고 유포하는 것이 민주주의 제도에 대한 신뢰를 허물듯, 기업이나 조직이 가짜뉴스로 홍보나 단기 이득을 꾀하려는 것 역시 사회적·경제적 불신을 더 깊게 만드는 부정적 역할을 할 것이다.

마지막으로 기업들은 극우 정치세력이 유포하는 가짜뉴스와 보이콧 협박에 동요할 필요가 없다. 최근 뉴욕타임스는 구글과 연계된 리서치 랩에서 트럼프의 트윗이 주가에 미치는 영향을 분석한 결과를 다룬 기사를 냈다. 트럼프의 트윗과 극렬 지지자들의 보이콧 주장은 공격당한 회사의 주가를 떨어뜨릴 것으로 예측했는데, 실제 결과를 보면 떨어지기는커녕 오히려 주가가 4.2% 상승했다.

이 현상을 보도한 LA타임스 역시 트위터는 ‘종이 호랑이’라는 제목의 기사를 통해 트럼프를 조롱했다. 이는 부정적 뉴스가 주가에 영향을 미치지 않는다는 말이라기보다는 이성을 가진 대부분의 소비자는 가짜뉴스에 의한 ‘부당한 공격’에 휘둘리지 않는다는 것을 암시한다고 볼 수 있다. 

   

임준수 
시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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