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절대가치 시대 PR인의 생존전략

[임준수의 캠페인 디코딩] 소셜 데이터 분석은 선택 아닌 필수

기사승인 2017.01.17  12:01:44

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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소셜미디어와 스마트 디바이스로 무장한 대중을 마주해야 하는 커뮤니케이션 환경 속에서 2017년 PR인들이 필수적으로 갖춰야 할 능력을 제언합니다.

1. 절대가치 시대 PR인의 생존전략
2. 실시간PR을 대하는 자세
3. 가상현실의 적응과 준비

[더피알=임준수] 21세기 들어와 매체 환경이 급격히 바뀌면서 언론 관련 산업 전반에도 큰 지각변동이 일었다. 변화를 견인한 것은 물론 정보통신기술(ICT)의 발전이다.

콘텐츠의 디지털화, 무어의 법칙으로 대표되는 반도체 메모리칩 성능의 비약적인 향상과 소형화, 스마트폰과 인터넷 보급의 확산, 모바일 앱 시 장의 성장, 가상/증강현실의 도래, 그리고 알파고로 상징되는 인공지능 기술 등은 사람들이 뉴스와 정보, 오락을 즐기는 방식은 물론이고 서로 관계하고 소통하는 법도 바꿔 가고 있다.

자연히 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations, 이하 PR)가 작동하는 방식과 PR 실무자가 일하는 방식에도 큰 변화가 일어났다. 물론 PR이 커뮤니케이션을 통해 어떤 조직(혹은 공인)의 현실(reality)에 대해 공중들이 보는 지각(perception)에 영향을 주는 일련의 행위라는 점에서는 변함이 없지만, 어떻게 영향을 주는가하는 구체적인 방법에서 보자면 20세기의 PR과 21세기의 PR은 질적으로 크게 다르다.

   
▲ 관계하고 소통하는 방식이 바뀌면서 21세기 PR은 20세기와 질적으로 다르다. 

빠른 속도로 변해가는 뉴미디어 환경에서 21세기의 PR인은 어떤 준비가 필요할까? 이 현실적인 질문에 대한 답은 미국의 선도적인 PR학과에서 일어나는 교육 커리큘럼에 대한 고민과도 연결돼 있다. 아직은 과도기다. 시러큐스대학교의 경우 언론매체를 위한 PR라이팅(Writing)이 여전히 강조되지만, 소셜 플랫폼을 위한 멀티미디어 스토리텔링같은 과목이 PR전공학생의 필수과목으로 추가로 지정됐다.

또 PR리서치 과목은 서베이나 포커스그룹 등 전통적인 조사 방법론과 함께 소셜미디어 분석기법(analytics)까지 다루며, 학생들은 첨단 분석툴을 이용해 고객사의 리서치 보고서를 완성한다. PR캠페인의 전략과 전술, 평가는 상당 부분 소셜미디어를 중심에 두고 있다. 이런 추세는 PR산업계의 채용에서 부는 변화를 반영한 것이다.

언론관계는 여전히 PR산업의 중요한 축을 형성하고 있지만, 조직에서도 소셜 플랫폼만을 전문으로 하는 PR파트가 생겨나고 이런 업무만 전담하는 인력도 늘어나고 있다. 미국에서 가장 큰 독립 PR회사인 에델만의 CEO 리처드 에델만은 퍼블릭 릴레이션즈는 이제 퍼블릭 인게이지먼트(engagement)로 진화하고 있다고 단언한 바 있다.

미 오바 마 행정부는 2009년 백악관에 ‘오피스 오브 퍼블릭 인게인지먼트(OPE)’를 창설했는데, 이와 관련한 기자회견에서 오바마 대통령은 OPE가 “연방정부에 국민들이 의미 있는 참여를 늘림으로써 미국인들과의 관계를 만드는 업무를 도울 것”이라고 밝힌 바 있다.

   
▲ 오바마 행정부가 2009년 창설한 '오피스 오브 퍼블릭 인게이지먼트(OPE)' 홈페이지 화면.

PR이라는 산업의 외연은 확장되고 있지만 소셜미디어에 특화된 PR을 전문으로 대행하는 회사들, 그 곳에서 일하는 사람들 중에는 이제 PR이라는 명칭을 아예 사용하지 않아 PR의 경계가 불분명해졌다는 관측도 있다. 더구나 SNS망에서 시공간을 초월해 더 빠르고 의미 있는 관계를 맺는 것이 가능해지면서 미국 PR협회(PRSA)의 회원수가 계속 감소하는 추세를 보이고 있다.

소셜 플랫폼에 특화된 PR인들은 PRSA 정기 컨퍼런스보다는 매년 봄 텍사스주 오스틴에서 열리는 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)의 인터액티브 페스티벌 참여를 선호하는 경향이 있다. 이처럼 정보통신 기술 발전과 매체 환경 변화에 따라 PR의 패러다임이 전환되는 과정에서 PR인들은 과연 어떻게 적응하고 어떤 능력을 키워야 할까? 글쓰기, 말하기, 그리고 사교 능력과 같은 기본적인 능력은 논외로 하고 21세기 PR의 진화 과정에서 어떻게 적응하고 준비해야 할지에 대해 정리해 본다.

여론 수렴을 위한 애널리틱스

PR의 모든 과정은 리서치를 중심으로 기획되고 평가된다. 기술 발달에 따라 특정 메시지의 반응, 유용성, 영향력을 측정하는 게 아주 쉬워졌다.

페이스북이나 트위터는 소셜애널리틱스를 기본으로 탑재해 소셜미디어 메트릭스(=측정항 목)에 따른 결과를 실시간으로 제공한다. 또 인공지능과 컴퓨터 기계학습의 발달은 실시간 감정분류의 정확도에서도 상당한 진척을 이뤄낼 것으로 보인다. 따라서 기능적 인게이지먼트(engagement)를 넘어서 정서적 인게이지먼트도 빠르게 분석함으로써, PR실무자들이 어떤 메시지가 더 큰 파급력과 설득력이 높은지 쉽게 알 수 있게 됐다.

소셜미디어 데이터 분석(Analysis)이 PR의 평가 혹은 측정에만 연관돼 있는 것은 아니다. 애널리틱스는 캠페인의 상황 분석과 목표와 전략 수립을 위해서도 중요한 기능을 한다. PR실무자들은 ▷소셜 데이터의 여론과 의견을 분석해서 ▷조직의 커뮤니케이션 목표와 방향을 설정하고 ▷전략에 도움이 되는 통찰을 뽑아내고 ▷목표 달성을 위해 누구에게 어떤 이야기를 어느 채널을 통해 해야 하는지를 종합적으로 판단할 수 있는 능력을 배양할 필요가 있다.

과거에는 서베이나 포커스그룹 등의 조사를 바탕으로 PR의 목표와 전략을 수립했지만, 요즘처럼 정보의 생산, 유포, 확산이 빠르게 이뤄지는 시대에는 PR리서치도 그만큼 더 실시간 여론 수렴에 민감해질 수밖에 없다.

데이터 분석에 능통한 PR실무자가 되어야 하는 이유는 단지 의견의 청취 때문만은 아니다. 소셜 분석을 통해 사람들이 행동에 이르는 과정의 진짜 동인을 찾는 것이 가장 중요한 일이다. 특정 제품이나 서비스의 판매를 늘리려면 사람들이 어떤 점을 좋아하는지 또 어떤 부분의 개선을 원하는지 파악해야 한다. 자칫 위기로 발전할 수 있는 분노의 감정이나 소셜미디어에 회자되는 조롱조의 목소리나 패러디를 유심히 분석하는 것도 애널리틱스의 기본이 돼야 한다.

결국 소셜애널리틱스는 특정 브랜드나 주제에 대해 얼마나 많은 양의 대화가 발생하고 있는가하는 기능적인 분석과 함께, 사람들의 감정의 분포를 잘 파악하는 이른바 감정 분석(sentiment analysis)의 두 영역을 포괄한다고 볼 수 있다.

   
▲ 소셜 데이터 분석은 측정뿐만 아니라 목표 수립에도 대단히 중요하다. 사진은 브랜드 저널리즘을 잘 구현하는 레드불 페이지(왼쪽)와 페이스북 인사이트의 인구학적 정보분석의 예.

또 하나의 소셜미디어 데이터 분석은 이른바 영향력자를 대상으로 한다. 영향력자는 조직이나 브랜드에 우호적인 영향력자와 경쟁자에 대한 분석과 벤치마킹, 그리고 반대 목소리를 내는 활동가 영역의 영향력자가 있다. 이에 대한 분석은 캠페인이나 소통을 할 때 개별 영향력자들이 어떻게 조직/브랜드와 관련이 돼있고 어떻게 메시지와 공명할 것인지, 또 누구에게 도달할 수 있는가를 파악하는 것을 포함한다.

마지막으로 소셜미디어 데이터 분석의 목표는 소셜 채널을 통한 전환율(conversion) 분석으로 캠페인의 부족한 점 또는 잘못된 점을 보완하거나 향후 캠페인을 위한 평가자료에 도움을 준다. 전환율이란 조직의 개별 소셜미디어 채널(인스타그램, 페이스북, 트위터 등)의 특정 글을 접한 수용자가 이에 반응해 조직이 애초 목표했던 행위(기부, 문의, 다운로드, 서명, 다른 사이트로 이동, 구매, 광고 클릭 등)를 한 비율을 말한다.

아날로그 시대에는 개별 커뮤니케이션 채널을 통한 전환율을 구하는 게 참 어려웠다. 예를 들어 특정 잡지와 라디오를 통해 어떤 의도된 행위의 양이 각각 얼마나 다른지를 보려고 했다면, 각기 다른 전화번호 라인을 개통해 비교하는 정도가 가능했다. 하지만 이제 대부분의 PR 캠페인 평가에서 전환율은 거의 필수가 됐고, 이 분석 데이터를 보여주는 기술과 서비스도 많이 발달했다. 결국 소셜미디어 시대의 PR실무진은 소셜 전환율을 통해 어떤 메시지가 더 큰 효과를 내는지, 또 어떤 시간대에 메시지를 전달해야 가장 큰 영향을 얻을 수 있는지에 대해 전문적인 지식과 경험을 쌓을 필요가 있다.

특히 실명 기반의 페이스북처럼 이용자의 인구사회학적 속성이 정확히 드러난 소셜 플랫폼은 과거의 실무자들이 감히 상상도 할 수 없을 정도로 놀라운 정보를 제공한다. 전환율을 비롯한 소셜미디어 애널리틱스에 대한 이해와 실무적 능력을 키우기 위해 온라인 트레이닝 사이트를 통해 구글 애널리틱스 자격증(Google Analytics Individual Qualification, IQ)을 준비하고 취득할 것을 추천한다.

   

임준수
시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 

임준수 시러큐스대 교수 micropr@gmail.com

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