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“개인 맞춤형 콘텐츠, 네이티브 애드와 연결돼야”

[인터뷰] 다카하시 다이스케 바이두재팬 국제사업본부장

기사승인 2016.12.12  10:17:28

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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[더피알=안선혜 기자] 바이두재팬이 최근 국내에 론칭한 콘텐츠 디스커버리 플랫폼 ‘포핀(popIn)’은 개인 맞춤형 추천 서비스다. 자극적 타이틀로 클릭을 유도하는 것이 아닌, 데이터 분석을 통해 개인의 취향을 저격하는 콘텐츠 형태로 광고를 제공하겠다는 취지다. 

데이블, 타불라, 라이브 콘텐츠와 같은 업체들이 한발 앞서 활동하고 있는 국내 미디어 환경에서 바이두재팬은 시장의 확대 가능성을 점치며 지난 4월부터 한국 진출을 준비했다.

국내에선 후발주자지만 아시아권으로 넓혀보면 경험치를 어느 정도 갖고 있다. 일본에서는 약 200여개 매체와 제휴를 맺고 월 30억 페이지뷰를 기록하고 있으며, 대만에서도 월간 10억뷰로 업계 1위를 차지하고 있다. 바이두 앱에서는 일일 수익이 한화로 수십억원에 달한다.

인터넷 사용 환경이 모바일로 넘어오면서 개인화된 콘텐츠 형태로 광고하는 이 시장에 대한 기대감은 늘고 있다지만 아직 불모지와 같은 국내 시장에 첫발을 내디딘 포핀의 전략을 바이두재팬의 다카하시 다이스케 국제사업본부장으로부터 들어봤다.

   
▲ 다카하시 다이스케 바이두재팬 국제사업본부장.

시장 규모가 크지 않음에도 불구하고 선발 업체들이 이미 진출해 있는 한국을 택한 이유는. 

콘텐츠 추천 서비스인 디스커버리(Discovery) 플랫폼이 한국 시장에서 정착을 한 단계는 아니라고 판단했다. 아직 이런 플랫폼의 존재 자체를 모르는 광고주들도 있다.

향후 성장 가능성을 보고 함께 시장을 만들어 가는 것이 중요하다고 생각한다. 한국의 로컬 기업인 데이블이나 글로벌 기업인 타불라와 지금은 협력 관계라고 본다. 지금처럼 시장이 작은 상태에서 지나친 경쟁을 하다보면 자칫 세 업체 모두 없어질 수 있다. 경쟁보단 함께 시장을 키워나갈 파트너가 되길 희망한다.

한국은 키워드 광고나 구글 애드센스 등의 타깃팅 광고가 주로 이뤄지고 있는데, 일본과 중국의 경우 스크롤을 하면 계속 콘텐츠가 나오는 인피드 형식으로 웹과 모바일 환경이 변하고 있다. 이같은 환경에서는 네이티브 애드(Native AD)가 보다 주목받게 된다. 내가 관심 있는 개인 맞춤형 콘텐츠가 네이티브 애드와 연결된다면 광고 상품으로 가치를 보다 키울 수 있을 거라 본다.

다른 플랫폼과 포핀의 차별점은 무엇인가.

서비스 측면에서 가장 큰 차이점은 리드(Read) 툴과 동영상 서비스다. 리드 기술은 포핀의 췐 따오(Cheng Tao) 대표가 도쿄대학 재학 당시 만든 데이터 분석 툴로, 일본 특허를 갖고 있다.

리드는 기사 페이지에서 스크롤을 한번 내릴 때마다 머무른 시간을 수집해 콘텐츠에 대한 유저의 관심도를 측정한다. 클릭은 했어도 대충 훑어보고 바로 이탈한 경우, 어느 정도 읽긴 했으나 열독했다고 보기 어려운 케이스까지 판별 가능하다. 평균적으로 사람이 1분 동안 읽을 수 있는 글자 수(600~800자)와 사진 비율 등을 고려해 열독 기준을 설정한다.

보다 정밀하게 유저 관심도를 측정하는 노력은 결국 페이지뷰를 늘리고 이탈률을 감소시키기 위함이다. 이후에는 리드의 좀 더 심화된 버전인 미디어(Media) DNA 등을 개발해 내년 상반기에 선보일 예정이다. 

단순 링크 연결뿐 아니라 즉석에서 플레이되는 동영상 콘텐츠를 추천한다는 점도 포핀만의 강점이다. 모바일 구독 환경을 고려해 세로형 동영상 서비스를 지원하고 있다.

두 번째 강점은 인프라다. 현재 바이두 차원에서 일본, 대만, 한국의 서버 인프라 확대를 준비 중에 있다. 바이두가 강화하고 있는 빅데이터, AI(인공지능) 분야 핵심 기술과의 접목도 기대되는 부분이다.

국내에선 몇 개 미디어와 제휴를 맺었나. 그 외 협력을 염두에 두고 있는 곳이 있다면.

조선일보, 동아일보, 한국경제, 매일경제, 엑스포츠 등 현재 20여개 매체와 제휴를 맺고 있다. 포털사이트인 줌과도 협업 중이다. 뉴스 페이지 내에 포핀 서비스가 제공되고 있다. 향후 매거진이나 데일리뉴스 등과의 협업도 고려하고 있다.

   
▲ 포핀서비스 예시.

수익은 어떤 식으로 발생하는지 궁금하다. 

현재 포핀 플랫폼은 미디어에게 무상으로 제공하고 있다. 수익 모델은 추천 콘텐츠 내에 네이티브 애드를 노출했을 때 해당 광고 수익을 미디어와 나누는 방식이다.

현재 추천 콘텐츠는 8개 정도가 노출되는데 6개는 해당 미디어의 뉴스가, 2개 정도는 네이티브 애드 상품이 들어가게 되는 구조다.

단, 여기에 들어가는 네이티브 애드는 일반적인 배너 광고처럼 바로 구매 페이지나 웹사이트로 가는 구조가 아니라, 반드시 독자에게 정보가 될 수 있는 콘텐츠여야 한다는 점이다. 이 부분은 당장의 광고 수익을 포기하더라도 포핀이 꼭 지켜가고 있는 원칙이다.

이미 진출한 업체들에서는 제공할 광고 콘텐츠가 많지 않다는 이야기가 들리기도 하는데.

우선은 미디어와의 제휴가 먼저다. 그리고 향후 광고 콘텐츠 부분은 기업 미디어(브랜드 저널리즘)에 대한 기대도 있다.

일본도 아직 많은 건 아니고 시작하는 단계지만 주 2회, 연간 200~300회 정도를 콘텐츠형 광고로 집행하는 기업들이 있다. KDDI(일본 통신업체)나 가전제품 회사들이 주로 기업 미디어를 운영한다.

꼭 대기업만 있는 건 아니다. 일본 회계 소프트 업체도 주요 광고주인데, 세무사를 대상으로 기사 형태 콘텐츠를 많이 만들어 집행하고 있다.

디스커버리 서비스의 주요 광고주는 대기업인가 중소사업자인가.

지금은 중소기업이 다수지만 대기업과의 거래도 늘 것으로 본다. 현재 글로벌 광고 시장을 보면 통상적인 디스플레이 광고(배너 광고)에 대한 관심이 많이 떨어지고 있다.

미국 내 조사를 살펴보면 2~3년 전부터 약 86% 이상은 배너 광고를 클릭하지 않는다는 응답이 나온다. 배너 광고, 네트워크 광고에 대한 사람들의 회피가 업계의 과제가 되고 있다.

그에 비해 콘텐츠를 선호하는 이는 많아졌다. 글로벌 광고 시장의 경향이 네이티브 애드로 흘러가고 있다고 해석되는 부분이다. 한국 역시 이런 흐름에 따라 브랜드성 내지 콘텐츠 광고를 전달하는 시장이 커질 것으로 본다.

일본 네이티브 애드 시장 규모는 어느 정도인가.

일본 포핀의 경우만 본다면 지난해(2015)에 비해 매출이 4배 정도 상승했다. 다른 업체들도 비슷할 것으로 예상되는데, 업계 전체가 그만큼 성장했다고 봐도 좋을 것이다.

   
▲ 다카하시 다이스케 바이두재팬 국제사업본부장.

PC와 모바일 중 어디에서 이용자 반응이 높게 나타나나.

일본은 모바일이 이미 PC를 넘어섰다. 중국도 마찬가지다. 중국은 바이두만 놓고 보면 모바일 이용량이 70~75%를 왔다 갔다 한다. 평균적으로는 4대 6 정도라 이야기 한다. 주말엔 더 높게 나타난다.

우리가 준비하고 있는 동영상 광고도 모바일로의 변화에 발맞춘 시도다. 세로 동영상 도입 역시 모바일 최적화를 위해서다.

바이두재팬은 일본 기업의 중국 진출을 지원하는 사업을 하고 있다. 중국 시장에서 온라인 마케팅을 할 때 기억해야 할 사항이 있다면.

가장 중요한 것은 분석이다. 해당 지역 사람들이 무엇에 관심이 있는지를 알기 위해서는 우선적으로 키워드 검색량이라도 파악해야 한다. 바이두에서는 키워드의 하루 검색량과 같은 유용한 데이터를 무료로 제공하고 있다. 바이두 검색을 통해 중국의 데이터를 우선적으로 확인할 필요가 있다.

흔하게 범하는 오류 중 하나가 흔히 유커(중국인 관광객)들을 대상으로 마케팅을 한다고 할 때, 이들이 한국에 와서 무엇을 하는지만 관찰하고 분석하려 한다는 점이다. 이들이 본국으로 돌아갔을 때 무얼 하는지는 보지 않는다. 일상생활에서 어떤 정보를 많이 검색하는지 등을 살펴봐야 한다.

한국 진출을 모색한 지 반년이 넘어가는데, 그간의 한국 시장에 대한 분석 결과는 어떤지.

아직 시장이 형성되지 않은 만들어가는 단계이기 때문에, 당장 수익성을 기대하기는 힘들 것이라 생각한다. 지금은 투자 단계다.

준비 기간 동안 느낀 건 한국에서는 로컬 업체에 대한 신임이 두텁다는 것이었다. 아무래도 글로벌 업체는 어떤 요청이 있을 때 즉각적인 대처가 어렵고 언어적인 장벽도 있기 때문으로 보인다.

언론사와 미팅을 할 때도 첫 질문이 한국 법인이 있느냐는 거였다. 한국 법인은 없지만, 우리는 시차도 없고 한국어를 하는 직원도 있어 카카오톡으로 실시간 업무 내용을 주고받는다.

향후 디스커버리 플랫폼의 성장을 전망한다면.

현재 한국 시장은 약 10억원이 안 된다고 판단된다. 일본은 1500억 정도의 시장이 형성돼 있다. 이미 시장이 큰 일본에서만 포핀이 4배 성장했는데, 한국이 아무리 늦다고 해도 앞으로 시장 확대에 대한 기대가 있다.

포핀 자체적으로는 영업액을 총 2배 정도 늘리길 원하고, 한국 시장은 시작 단계인 만큼 그 이상의 성장을 기대한다.

바이두재팬 국제사업본부장으로서 향후 계획은.

포핀 담당자로서는 현재 추가로 개발하고 있는 것이 미디어 DNA다. 관심 분야를 하나만 캐치하는 것이 아니라, 이를 업그레이드해서 페이지 내 유저의 관심 분야를 다양한 카테고리로 종합적으로 측정해 추천한다. 

일종의 메인 관심사와 서브 관심사를 추적하는 툴이다. 아까 말했듯 내년 상반기면 선보일 수 있을 것이라 본다.

바이두재팬 국제사업본부장으로서 그 동안 일본 업체의 중국 진출을 서포트하는 업무가 주였다. 포핀을 지난해 인수하게 되면서 임원진에 합류하게 됐는데, 내년엔 중-일간 비즈니스 및 포핀의 일본 성장, 한국에서의 성공적인 안착을 주요 목표로 하고 있다.

콘텐츠 디스커버리 시장이 디지털의 새로운 대안이 될 것이라고 보는가.

디스커버리가 기존의 배너형 시장을 완전히 대체한다기 보다는 새로운 대안, 기회라고 설명하고 싶다. 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 SNS 서비스도 흐름이라는 것이 있지만 새로운 것이 등장했다고 기존 것을 완전히 대체한다기 보다는 상호 발전하는 관계라고 할 수 있을 것 같다.

다만 분명한 것은 기존의 디스플레이형(배너) 광고가 만족시킬 수 없는 부분이 있고, 이를 점점 디스커버리가 채워나갈 것이라고 본다. 그에 따라 여러 가지 기회가 창출될 것이고, 많은 변화가 올 것이라 확신한다.

안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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