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소비자는 ‘척’이 아닌 ‘접’에 끌린다

단순체험 넘어 ‘브랜드 가치’ 전달하는 경험마케팅

기사승인 2016.10.28  09:32:08

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

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‘신뢰의 상징 OO기업에서 이번에 신제품을 출시했습니다.’ ‘우리 제품에는 OO이라는 최첨단 기술이 담겨있습니다.’ ‘한번 써보시면 다양한 혜택을 누릴 수 있습니다.’

[더피알=문용필 기자] 지난 수십 년간, 어쩌면 지금까지도 계속 쏟아져 나온 광고·마케팅 메시지는 소비자에게 자사 제품과 서비스를 인지시키거나 장점을 어필하는 것이 지상목표였다. 이를 마땅히 검증할 방법이 없었던 소비자들은 그럭저럭 믿으며 지갑을 열 수 밖에 없었다. ‘고객은 왕’이라고는 하지만 결국 기업의 메시지가 소비자의 경험보다 유리한 고지를 차지했었다.

   

ICT 산업의 발전이 가속화되면서 전세는 역전됐다. 인터넷과 모바일, SNS 등이 상용화되면서 개개인이 감당 못할 만큼 수많은 정보들이 쏟아졌다. 시·공간에 구애받지 않고 갖가지 정보를 찾아보는 수많은 길이 열렸다. 기업의 제품이나 서비스도 예외는 아니다. 이들의 장단점을 세밀하게 검증할 수 있는 집단지성 시스템이 가동되기 시작했다.

막강한 정보력으로 무장한 소비자들은 더 이상 기업의 일방적인 메시지에 의존하지 않게 됐다. 부풀리기식 커뮤니케이션에 대한 염증과 불신이 차곡차곡 쌓여온 결과였다.

이와 관련, 한상린 한양대 경영학부 교수는 “기업이 일방적으로 전달하는 메시지는 소비자들에게 식상함을 준다. ‘믿을 수 있을까’ ‘내가 직접 확인하고 싶다’는 의지가 더 큰 신뢰를 준다”고 소비 심리의 기저를 짚었다.

최장순 엘레멘트 공동대표는 “이전의 모든 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션이 기본 전제로 깔고 있는 요소는 ‘인지도’였다. 표면적 차별화를 위해서만 마케팅을 하다 보니 ‘우리가 최고’라고 호도해온 경향이 있었다”고 언급했다.

이제 소비자들은 자신의 직·간접적인 경험을 구매의 절대적인 지표로 삼고 있다. 과다경쟁시대에 생존을 모색해야 할 기업의 광고나 마케팅도 자연스럽게 이같은 변화를 따라갈 수밖에 없다. 고객과의 접점을 찾아 경험의 장을 마련해주는 전략을 채택하게 된 것이다.

이에 대해 최 대표는 “인지도를 쌓는다고 해도 (경험시대에는) 친숙도와 선호도, 구매로 이어지지 않는다”며 “소비자가 제품에 대한 지식을 늘리는 경험마케팅이 고안될 수밖에 없는 이유”라고 의미를 설명했다.

   
▲ 시식은 가장 원초적인 형태의 경험마케팅이라고 볼 수 있다. 뉴시스

주재우 국민대 경영학부 교수는 이제 경험은 마케팅의 필수요소가 됐다고 봤다. 그는 “예를 들어 자동차를 구입할 때 소비자들은 A제품과 B제품을 비교하기 보다는 자신의 경험을 통해 다른 카테고리의 교통수단과 비교한다”며 “소비자 경험을 마케팅의 기본 단위로 생각하지 않으면 실패할 확률이 커지게 됐다”고 말했다.

기업들도 이를 모를 리 없다. 마케팅 분야에서 경험을 중시하는 목소리가 점점 커지는 배경이다. 일례로 임대기 제일기획 사장은 지난 9월 삼성 ‘청춘문답’ 강연에서 “과거의 마케팅 키워드는 ‘~척’이었지만 요즘 소비자들은 체험을 중요하게 생각한다”며 “이제는 실제 경험 없이 소비자들이 마음을 움직이지 않는다”고 밝히기도 했다.

브랜드의 진정성과 신뢰성 높이는 강력한 수단

소비자 행동변화에 따른 필연적인 선택이라지만 경험마케팅이 기업에 가져다주는 효과는 결코 작지 않다.

최장순 대표는 “브랜드 가치를 전달하려면 이를 믿을 수 있는 근거가 필요하다. 경험마케팅은 설득시키는 한편, ‘믿어야 할 이유(reason to believe)’를 강화시킬 수 있다. 그런 면에서 강력한 마케팅 수단이 된다”고 말했다.

한상린 교수는 “소비자에 대한 진정성을 높일 수 있기 때문에 효과가 훨씬 더 즉각적이고 깊게 나타난다”면서 “소비자 자신이 의사결정을 한다는 점에서 보면 단기간에 고객 충성도를 높일 수 있다”고 강조했다.

   
▲ 아웃도어 브랜드 엠리밋의 ‘워터플레이 원데이 클래스’. 엠리밋

물론, 경험이란 개념이 최근에서야 마케팅에 도입된 것이라고는 볼 수 없다. 지금도 대형마트에서 흔히 볼 수 있는 시식이나 시음은 오래전부터 존재했던 고전적 마케팅 기법이다. 옷을 구입하기 전에 입어본다던가, 전자제품을 구동해보는 방식의 순간적 경험도 일반화돼 있다.

하지만 이를 본격적인 경험이라고 지칭하기에는 어딘가 모자란 측면이 있다. 한상린 교수는 “과거에는 피상적인 체험에만 머물렀지만 지금은 제품을 깊이 있게 파악하고 직접 느낄 수 있도록 만드는 범위가 넓어졌다”고 말했다. 자사제품들을 한 번에 파악할 수 있도록 집대성해놓은 기업의 플래그십 스토어나 팝업 스토어, 체험관 등은 이를 뒷받침하는 근거다.

아웃도어 및 스포츠 의류 업계에서는 자사의 제품을 실제 스포츠나 레저 활동에서 경험해볼 수 있도록 하는 레슨 형식의 마케팅이 유행처럼 번지고 있다.

엠리밋의 ‘워터플레이 원데이 클래스’가 대표적이다. 참여자들이 한강에 모여 전문강사로부터 수상스키, 카약 등 평소 접하기 힘든 수상스포츠를 배우고 체험하는 형식이다. 단지 매장에서 제품만을 착용해보는 일차원적인 체험이 아니라 실제 활동에서 심도 있게 경험하게 한 것이다.

소비재가 아닌 서비스의 경우 직접적인 경험마케팅이 쉽지 않다. 체험 자체가 구매와 다름없기 때문. 그러나 이들도 색다른 이벤트를 통해 소비자와의 접점을 마련해나가고 있다.

네덜란드의 항공사인 KLM은 자사 항공기의 1등석이 편안하다는 점을 강조하고자 공항로비에 이를 설치했다. 이 자리에서 편안하게 몸을 누인 승객에게는 항공권을 선물로 증정하기도 했다. 한화테크윈은 지난 8월 시큐리티 업계 최초로 자사의 서비스와 기술 등을 체험할 수 있는 홍보관을 개설했다.

최근 불고 있는 경험마케팅 열풍은 여기에만 머물지 않는다. 제품과 서비스뿐만 아니라 기업의 브랜드 가치까지도 경험할 수 있도록 한다. 최장순 대표는 “브랜드에는 제품 이상의 요소가 담겨 있기 때문에 보다 고도화된 경험이라고 볼 수 있다”며 “해당 브랜드의 정신을 다양한 라이프스타일 요소로 접하게 하는 특징이 있다”고 전했다.

현대자동차는 지난 6월 ‘아빠&딸 드라이빙 투어’라는 이벤트를 마련했다. 아빠가 직접 딸에게 운전 노하우를 가르치고 함께 교외드라이브에 나서는 프로그램이다. ‘여성운전자의 안전운전’을 위한 브랜드의 노력을 각인시키면서 자연스럽게 자사 차종을 경험할 수 있게 했다. 여기에 ‘가족애’라는 긍정적 이미지가 브랜드에 덧씌워지는 효과도 거뒀다.

페스티벌을 통한 브랜드 가치 전파에 나서는 케이스도 있다. 오비맥주는 지난 7월 유명 래퍼들이 참가하는 ‘언더브릿지 비츠 파티’를 열었는데 카스(Cass)의 브랜드 이미지인 역동성과 활력을 여기에 투영했다. 물론, 자사 제품을 마실 수 있는 바(Bar)도 잊지 않았다. 

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

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