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[더피알=한승재] 예전에 진행했던 업무 가운데 가장 기억에 남는 프로젝트와 국내 클라이언트가 있다. 그들의 요청사항은 현재 활용 가능한 테크놀로지와 테크미디어를 조사해 자신들의 리테일 마켓에서 접목할 수 있는 아이템을 기획에서부터 최종 실행안까지 준비해 달라는 것이었다.
이에 국내 분야별 기술업체를 찾아가 각각의 특허기술을 확인, 총 34가지 디지털 테크 아이템을 정리해 제안했다. 해당 아이템들은 크게 5가지 섹션으로 구분할 수 있다.
정보인식~구매연결, 디지털 사이니지
2000년대 초부터 보급되기 시작한 디지털 사이니지(Digital Signage)는 지하철에서 가장 많이 보이는 광고판 형태로, 일방적인 광고 전달 매체이다. 이후 사이니지가 업그레이드되면서 인터렉티브로 개발돼 사람들에게 필요한 정보를 전달하고 상황에 맞는 콘텐츠를 담아서 보여줄 수 있었다.
좀 더 진화된 스마트 사이니지는 안면인식 기술을 활용해 사람의 얼굴을 남성, 여성, 어린이 등으로 구분 할 수 있고, 입고 있는 옷에 따라 스타일에 맞는 상품을 추천해 준다. 매장 내 비콘(Beacon)과 디텍터 시스템(Detector System)을 통해 개인의 스마트폰 정보를 읽어 장바구니에 있는 상품과 연관된 정보를 보여주기도 한다. 영화 ‘마이너리티 리포트’에서 그려졌던 상황이 이미 현실에서 구현되고 있는 것이다.
패션 브랜드 레베카 밍코프(Rebecca Minkoff) 사례처럼 오프라인 의류 매장에서는 고객의 몸에 맞는 옷을 쉽고 빠르게 찾아주고 입어 볼 수도 있는 인터렉티브 카탈로그로 활용되는가하면, 화장품 매장에서는 사람 연령대를 파악하고 피부인식 센서를 통해 타입별로 화장품을 추천해 준다.
또한 모바일 앱에서 먼저 등장한 메이크업 기능을 사이니지에 적용시켜 화장하지 않고도 이 화장품이 내 얼굴색과 맞는지 미리 볼 수도 있도록 유도해 구매로까지 연결시키는 미디어로 활용되고 있다.
그밖에 매장 내 대형 인터렉티브 월을 설치해 새로운 경험을 주기도 한다. 유럽과 미국에서는 매장 한쪽 공간에 어린이들이 좋아하는 콘텐츠를 만들어 어른들이 오랫 동안 쇼핑할 수 있도록 배려하는 곳이 있고, 매장의 브랜드를 체험할 수 있도록 제품에 대해 흥미로운 방식으로 콘텐츠를 제작하는 업체들도 있다. 국내를 찾는 해외 관광객들을 대상으로 한류 콘텐츠를 보고 느낄 수 있도록 하는 콘셉트의 사이니지도 있다.
감성충격으로 경험확장, AR·VR
구글, 페이스북, 마이크로소프트, 삼성전자, 소니, HTC 등 글로벌 회사는 물론 여러 스타트업까지 가세해 가상현실(AR)과 증강현실(VR)은 2015년 이후 폭발적으로 성장, 다양한 분야에서 활용하고 있다.
단순히 HMD(Head-mounted display) 제품만을 이야기 할 수 있는 영역이 아니라 플랫폼과 툴, 사용자 환경, 콘텐츠 내용과 형식까지 동시에 고려해야 하는 융·복합적 분야이며 여전히 확장가능성이 크다. 최근엔 이베이에서 ‘VR백화점(Virtual Reality Department Store)’을 오픈하면서 기존의 흥미 위주 콘텐츠에서 리테일 마켓으로 확장하는 시도가 많아지고 있다.
AR·VR은 제작 기반의 영역을 이야기하기보다 소비자 입장에서 어떻게 느끼고 경험하는지를 살펴보면 이해가 쉽다. 과거와 미래에 경험하지 못한 영역에서 아이디어를 얻어 가상의 공간을 활용해 체험용 콘텐츠를 제작하는 분야는 역사, 교육, 게임, 영화, 성인산업 등이며 VR 분야는 의료, 현장교육, 다양한 미디어 산업이 있다.
글로벌 브랜드들의 경우 캠페인 형태로 콘텐츠를 제작해 특정 장소에서 소비자들에게 브랜드 경험을 극대화시키기도 한다. 단순히 보고 듣는 정도에서 끝나는 게 아니라 새로운 기술과 센서를 활용해 소리, 향기, 촉감, 바람, 공간의 움직임 등 오감을 확장시켜 오래 기억에 남을 수 있는 ‘감성충격’을 주는 방법을 고민한다.
이를 위해 특정 공간 안에서 사람이 직접 움직이며 즐기는 서바이벌 게임용 콘텐츠와 시설을 준비하기도 하고, 동작 시뮬레이터에 사람이 앉아서 직접 조정하며 게임하는 미디어도 있다. 홀로그램 영상은 이미 국내 엔터테인먼트 시장에서 공연용으로 개발해 활발하게 활용 중이며, 최근 몇 개의 브랜드들이 손바닥만한 필름을 접어서 휴대폰 위에 올려놓고 캠페인으로 활용한 사례도 있다.
흥미유발 다양한 인터렉티브 미디어
소비자들에게 새로운 브랜드 경험을 주기 위해 고민해야 할 요소들이 있다. 어떤 공간에 설치할 것인가? 어떤 콘텐츠를 보여줄 것인가? 타깃층은 누구인가? 상징물 형태인가? 인터렉션이 있는가? 등에 따라 다양한 형태의 결과물이 나온다.
그렇기에 기획단계에서 △분명한 목적 △활용 가능한 공간 형태 △주변 환경 △대상과 타깃 △경험 요소들 △콘텐츠 스타일 △참여자 선물 등의 7가지 조건을 반드시 고려해야 한다.
공간을 예로 들면, 벽면이 아닌 홀 중앙에 설치하기에 적합한 미디어는 공처럼 둥근 스피어 디스플레이(Sphere Display)다. 화장실처럼 거울이 필요한 공간에서는 투명한 트랜스룩 디스플레이(Translook Display)가, 두 사람 이상이 함께 활용하기에는 멀티 터치 테이블(Multi Touch Table) 형태가 적합하기 때문에 특정 브랜드 휴식 공간에 설치해 목적에 맞는 콘텐츠를 제작해서 활용하기도 한다.
소비자들은 단순히 신기하다고 해서 참여하지는 않는다. 새로운 요소를 등장시키더라도 이해 할 수 없으면 무용지물이 될 수밖에 없다.
캠페인·이벤트 효과 높이는 일회성 아이템
단발성 캠페인 프로젝트는 최대한 짧은 시간 내 가능한 많은 사람들에게 경험을 주고, 그 안에 전달하려는 메시지를 전략적으로 잘 녹여내야 하는 두 가지 과제를 안고 있다.
단시간에 많은 사람들에게 무엇인가를 경험하게 하려면 메스미디어적 요소가 반드시 들어가야 한다. 넓은 공간에서 한 번에 다양한 사람들이 볼 수 있어야 하고, 그 경험을 다른 이에게 전달하고 싶은 충동을 느끼게 해야 한다.
이를 고려해 5년 전부터 많이 사용된 것이 미디어 파사드(Media Facade·건축물 외벽을 대형스크린으로 활용)와 3D 프로젝션(3D Projection Mapping·물체나 벽 등 조형물을 3D 스캔한 다음 빔 프로젝터로 영상을 투사)이다.
또한 현장 상황을 영상으로 촬영해 유튜브를 통해 퍼트리기 때문에 여러 브랜드들이 관심을 갖고 다양하게 진행했던 시기가 있었다. 하지만 너무 비슷한 스타일의 제작물이 난립하면서 소비자들이 느끼는 감흥이 예전 같지 않은 것이 사실이다.
최근 몇 년간 중국을 비롯한 해외 관광객이 많아지면서 그들을 대상으로 한국을 알리고자 테크미디어와 방법들에 관심을 갖는 업체들이 많아지고 있다. 이에 따라 해외 관광객들의 관심사에 맞는 콘텐츠를 제작해 동선을 유도하기 원하는 장소에 설치하는데 보상에 대한 부분도 함께 고민하는 경우가 많다. 방문률을 높이는 차원에서 콘텐츠의 지속적인 업데이트 노하우도 필수적으로 고려해야 할 사항이다.
O2O 기술의 핵심, 비콘과 디텍터
소비자가 눈치 채지 못하는 사이 나에게 꼭 필요한 쿠폰이 발행된다면 어떨까? 앞서 설명한 4가지와는 조금 다른 방식으로 3년 전 리테일 마켓에서 가장 핫한 아이템으로 등장했던 기술이 있다. O2O(Offline to Online)의 전형인 비콘과 디텍터이다. 현재 모 통신사와 백화점이 이 기술을 도입해 온라인에서 구매할 때와 다른 차별점을 주기 위해 많은 노력을 하고 있다.
단순히 소비자에게 쿠폰만을 발행하는 게 아니라 온·오프라인이 연계된 쇼핑 경험을 주는 것이 가장 큰 목적이며, 특히 해외 관광객을 대상으로 판매 목적에 중점을 둔 컨설팅 요청이 많이 들어오고 있다. 다만 개인 모바일 세팅, 설치해야 하는 앱, 보안 이슈 등과 맞물려 있어 아직 풀어야 할 숙제가 많이 남아 있다.
핵심은 콘텐츠, 호감도 좌우하는 디자인
디지털 환경이 무르익으면서 4대 매체 집행비는 점차 줄어들고 있고, 그 비용을 온라인 영상과 바이럴 광고, 소셜미디어 운영에 투입하는 회사들이 많아졌다. 하지만 디지털 눈높이가 올라간 소비자들의 관심을 끌기란 여간 어려운 일이 아니다.
무언가 새로운 마케팅 방식과 미디어를 활용하고 싶지만 내부 담당자들이 경험해 보지 못했고 잘 모르기 때문에, 그리고 기존 방식과 너무 다르기 때문에 다양한 브랜드에서 선뜻 활용하지 않는 상황이다. 더욱이 테크미디어 활용은 일반적인 비용보다 비싼 편이라 온라인 광고로 돌린다든가 다른 방식으로 대체하는 경우가 많다. 그래서 상대적으로 마케팅 예산이 많은 큰 브랜드들을 중심으로 활용돼 왔다.
하지만 올 들어 다양한 곳에서 여러 요청이 들어오고 있다. 일반적인 SNS 마케팅과 캠페인 형식을 떠나 새로운 시도를 원하는 클라이언트들이 점차 늘고 있는 상황이다. 지금까지 해왔던 것과는 다른 방법의 캠페인과 이벤트를 기획한다면 테크미디어 활용 방안을 고려해 볼 수 있다.
프로젝트 컨설팅을 위해 마케팅 담당자들을 만나면 항상 듣는 이야기가 ‘과연 사람들이 이용할까?’라는 걱정이 앞선다는 것이다. 이 부분은 어떤 콘텐츠를 얼마나 매력적으로 만드느냐가 가장 중요하며, 정확한 타깃에 대한 니즈를 분석해서 적용하는 게 핵심이다.
또한 제작한 이후에 오프라인 데이터 수집 장치를 통해 하루에 몇 명이, 어느 시간대에 어떤 연령층이 사용했는지를 분석해 마케팅 플랜을 수정하고 콘텐츠를 최적화시키는 작업도 뒤따라야 한다.
기술은 기술일 뿐 핵심은 콘텐츠이며 매력적인 호감도는 디자인에 있다. 사용자 경험을 극대화하면서도 브랜드를 부드럽게 잘 녹여야 하며, 스토리가 담겨 있어 경험자의 뇌리에 잔상을 남겨야 한다. 결국 명확한 콘셉트가 있느냐, 브랜드 아이덴티티를 지켰느냐, 진정성 있는 메시지를 잘 녹였느냐가 관건이 될 것이다.
한승재
웨버샌드윅 코리아 이사
