default_top_notch
default_setNet1_2

4월의 그날들, 아시나요?

[헬스커뮤니케이션닥터] 헬스케어도 기념일 마케팅

기사승인 2016.04.06  14:04:24

김동석 엔자임헬스 대표 thepr@the-pr.co.kr

공유
default_news_ad1

[더피알=김동석] 헬스케어 PR도 결국 뉴스(콘텐츠)를 생산해 내는 일이다. “개가 사람을 물으면 뉴스가 되지 않지만, 사람이 개를 물으면 뉴스가 된다”는 말처럼 세상의 평범한 모든 일들이 뉴스가 되는 것은 아니다. 의외성, 시의성, 저명성, 인접성 등 뉴스가 될 수 있는 다양한 요소들이 있다. 

그렇다면 헬스케어 PR에서 자주 차용하는 뉴스 가치 창출 방법은 무엇일까? 아니 최근 헬스케어 PR 분야에서 가장 많이 강조되고 있는 방법은 무엇일까?

   


20여 년 전 필자가 서울아산병원에서 헬스케어 PR을 처음 시작할 때만 해도 대형 병원에서는 하루가 멀다 하고 새로운 수술 성과를 발표하기에 여념이 없었다. 건강정보의 수요와 공급이 폭발적으로 늘어나기 시작하던 시기였기에 병원과 언론의 필요가 맞아 떨어졌다. 의학적 성과나 신약 개발 소식은 TV와 신문의 톱뉴스를 장식하는 일들이 적지 않았다.

하지만 이제 상황이 많이 변했다. 전 세계적으로 신약개발 성과가 부진하고, 웬만한 의학적 성과는 이미 언론은 물론이고 대중들에게까지 익숙해져 있기 때문이다. 새로운 의료 기술이 뉴스가 되기 쉽지 않은 구조가 됐다.

이런 상황임에도 건강 자체에 대한 대중들의 관심이 높아지면서 여전히 건강 뉴스에 대한 수요는 높아지고 있다. 자연스럽게 건강 기사의 트렌드는 혁신적 의학 성과보다 생활 밀착형 건강 기사들로 옮겨가는 추세다.

문제는 “술 담배 끊으시고, 스트레스 받지 마시고, 운동하세요”로 상징되는 일반 건강 상식에 대해 대중들은 너무 많이 읽고, 너무 많이 들어서 전혀 새로울 것이 없다는 데 있다. 언론도 PR인도 생활밀착형 건강 기사를 어떻게 뉴스답게 만들 것인가를 놓고 항상 고민하게 된다.

여기서 가장 강조되는 것이 ‘시의성’이다. 해당 계절에 걸리기 쉬운 질환, 혹은 관련 질환으로 인한 유명인의 사망 보도가 있을 때마다 시의성에 기댄 건강 의학 기사들이 쏟아져 나온다. 해당 질환에 대한 대중들의 관심이 커 질 수밖에 없기 때문이다.

봄철 환절기면 호흡기 질환이 기승을 부리면서 관련 기사도 많아진다. 황사가 시작되면 정부기관, 의료기관 등에서 관련 건강 정보가 넘쳐난다. 마스크 등 관련 제품을 판매하는 기업들도 때에 맞춰 적극적인 PR활동을 펼친다. 기업의 입장에서는 시의성 있는 건강 정보를 제공함으로써 마케팅에도 도움이 되고, 국민과 소비자의 건강도 함께 챙길 수 있는 장점이 있다.

역사성·스토리 근간한 날 제정

엔자임헬스에서 자체 조사한 바에 의하면, 건강과 관련해 이슈화가 가능한 국내외 기념일은 연간 무려 200개가 넘는다. 4월 만해도 식곤증, 춘곤증, 꽃가루로 인한 알레르기 질환에 대한 관심이 늘 것이 자명하고 청명, 한식, 식목일 등 계절성 기념일도 활용이 가능하다.

   
▲ 제9회 세계 자폐인의 날(4월 2일)을 맞아 서울 송파구 롯데월드타워에 파란색 조명이 켜졌다. 뉴시스

건강 관련 기념일 역시 많다. 세계 자폐증 인식의 날(4월 2일), 세계 건강의 날/세계 보건의 날(4월 7일), 세계 파킨슨병의 날(4월 11일), 세계 말라리아의 날(4월 25일), 관절염의 날(4월 28일), 세계 면역 주간(4월 24일~30일) 등 거의 매주 건강 기념일이 존재한다.

헬스케어 PR에서 기념일 제정은 대부분 ‘역사성’ 또는 ‘스토리’를 근거로 한다. 세계 희귀질환의 날(2월 29일)은 다른 날들과 달리, 한 달이 29일로 끝나 희귀하다는 점에 착안에 유럽희귀질환기구가 처음 시작했다. 3월 21일 세계 다운증후군의 날은 UN에서 공식 인정한 기념일로, 21번 염색체가 3개인 다운증후군을 비유해 제정했다.

세계 헌혈자의 날 역시 A, B, O형 혈액형을 발견해 노벨상을 수상한 칼 랜드스타이너 박사의 생일인 6월 14일로 정했다는 이야기를 갖고 있다. 11월 14일 세계 당뇨병의 날은 인류의 당뇨병 치료에 신기원을 이뤘다는 인슐린의 개발 일에 의미를 부여했다.

국내에서 제정한 건강 기념일은 대부분 숫자에서 의미를 찾곤 한다. 3월 24일 잇몸의 날은 대한치주과학회가 ‘삼(3)개월마다 잇(2)몸을 사(4)랑하자’는 의미로 지정했다. 9월 9일 귀의 날 역시 숫자 9가 귀의 모양과 비슷하다고 해서 대한이과학회가 지정한 날이다. 대장암의 달 역시 9월에 있는데, 이는 대장모양이 9월의 9자와 비슷하다는 데서 착안한 것이다.

헬스케어 PR, 한계는 없다

과학적 사실과 전문성 때문에 PR인들 사이에서조차 헬스케어 PR은 어렵고 재미없다는 인식이 있다. 물론 헬스케어 PR에서 너무 재미를 추구하다 보면 “건강 정보의 전달을 통한 건강한 행동 변화”라는 본래의 목적을 잊게 되는 경우도 적지 않다. 하지만 아이디어에 한계가 없듯이 헬스케어 PR의 접근 방식 역시 한계가 없다.

건강 기념일을 재미있게 전개한 몇 가지 사례를 소개한다.

   
▲ 세계 다운증후군의 날(3월 21일)에는 기존 광고를 다운증후군 모델로 대체해 방영하는 ‘통합의 날’ 캠페인이 진행된다. P&G 팸퍼스가 선보였던 광고 화면.

앞서 언급했듯 3월 21일은 세계 다운증후군의 날이다. ‘통합의 날(Integration Day)’이라는 이름으로 이탈리아에서 전개한 일종의 광고 기부 캠페인이 있다.

P&G 팸퍼스, 일리 커피, 토요타 등의 회사에서 다운 증후군의 날에 자사 TV광고에 등장하는 일반 모델을 다운증후군을 앓고 있는 모델로 대체해 방영하는 것이다.

이들 광고는 3월 21일 하루 동안 무려 334회나 전파를 탔다고 한다. 사전 제작부터 일반 모델과 다운증후군 모델로 두 편을 제작해 해당 일에만 다운증후군 편 광고를 내보냈다.

이를 통해 다운증후군 환자도 훌륭한 모델이 될 수 있고 일반인들과 크게 다르지 않다는 점을 강조해 편견 해소에 큰 역할을 하게 된다.

영국에서 매년 10월에 전개하는 ‘스탑토버(Stoptober)’ 캠페인 역시 인상적이다. 금연을 상징하는 ‘스탑(stop)’과 10월의 의미를 담은 ‘옥토버(october)’를 합쳐 만든 신조어다.

4주(28일)이상 금연에 성공하면 영원히 담배를 끊게 될 확률이 일반 시도자보다 5배 이상 높다는 연구결과를 바탕으로 10월 한 달 동안 전국적으로 진행하는 참여형 금연 캠페인이다. 재미있는 조어로 건강 기념일을 설정해 금연 의지를 독려한 경우다.

   
▲ 10월 한 달 동안 진행되는 금연 캠페인 ‘스탑토버(Stoptober)’. 출처=공식 페이지

‘핑크리본’이 유방암 예방을 위한 여성 건강 캠페인의 대표격이라면, ‘모벰버’는 대표적인 남성 건강 캠페인이다. 2003년 호주의 한 남성에 의해 시작된 이후 매년 전세계 20여개 국가에서 190만명 이상이 참여하는 글로벌 캠페인으로 자리 잡았다.

모벰버(Movember)는 11월을 의미하는 ‘노벰버(november)’와 콧수염을 뜻하는 ‘머스태시(moustache)’의 합성어다. 11월 한 달 간 수염을 길러 전립선암, 고환암환 등 남성 질환에 대한 인식 향상뿐만 아니라 자선 모금 활동도 진행한다. 남성들이 저마다 다른 취향의 이색적인 수염을 기르는 모습이 매년 11월 세계적으로 이슈가 된다.

   
▲ ‘모벰버(Movember)’ 캠페인은 11월 한 달 간 수염을 길러 남성 질환 인식 향상을 꾀한다. 공식 홈페이지 화면.

이처럼 헬스케어 PR 분야에서는 특정일, 특정월을 기념일로 정하는 사례가 특히 많다. 물론 앞서 언급한대로 평범한 건강 정보를 노출하기 위한 방법일 수 있다. 여기에 더해 헬스케어 PR의 경우 기본적으로 공익적 가치에 기반하기 때문에 일반 마케팅에서 기념일을 만들고 일반화하는 데 드는 노력이나 비용보다 상대적으로 수월하며 효과 또한 크기 때문일 것이다.

상업적 마케팅이 상품이나 서비스를 판매하는 것을 목적으로 하는 것과는 달리, 헬스 커뮤니케이션이 주로 차용하는 사회적 마케팅(Social Marketing)은 ‘(건강하지 못한) 현재의 행동을 변화 시키는 것’을 목적으로 한다. 경쟁 상대 역시 제품이나 회사가 아닌 ‘현재의 (건강하지 못한) 행동’이다.

최근 상업성에 대한 지적이 많은 다른 기념일들보다, 건강에 대해 다시 한 번 생각하게 하고 행동 변화를 유도한다는 점에서 건강 기념일이 갖는 의미와 가치는 크다. 앞으로 누가 어떤 재미있는 건강 기념일을 만들어 낼 지 궁금하다.

 

김동석 엔자임헬스 대표 thepr@the-pr.co.kr

김동석 엔자임헬스 대표의 다른 기사 보기
<저작권자 © 더피알 무단전재 및 재배포금지>
default_news_ad4
default_side_ad1
default_side_ad2
default_side_ad3

인기기사 및 최근기사

default_setNet2
default_bottom
#top
default_bottom_notch