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| 멀게만 느껴지던 기술의 발전이 어떻게 PR업무에 변화를 가져왔는지를 이미 눈으로 목도하고 있다. 처음 인터넷 서비스가 시작됐을 때는 지금처럼 소셜 공간에서 이용자(독자)를 직접 만나 각종 동영상, 이미지를 활용한 커뮤니케이션에 나설 지는 생각지도 못했을 터. 그러나 변화는 일어났고, 연결의 세상은 PR업에 또 다른 변화를 요구하고 있다. ① 오프라인과 온라인을 연결하라 ② 디지털 시대 기술과 만난 PR·광고 |
[더피알=안선혜 기자] 커뮤니케이션 네트워크 회사인 MSL그룹의 디지털 부문장 제임스 워렌은 PR은 기술과 혁신의 도입 면에선 경쟁업종에 비해 매우 뒤처져 있다고 말한 바 있다.
“크리에이티브 및 미디어 에이전시들은 변화의 도전에 정면으로 맞서기 위해 엄청난 자금과 노력을 투자했지만 PR회사들은 그렇게 하지 않았다”는 지적이었다.
미디어 환경은 급변하고 있고 우리 주변을 둘러싼 기술 또한 빠르게 발전하는 상황에서 이를 활용해 PR과 마케팅을 개선하는 건 의미 있는 시도다.
MSL그룹의 최고전략책임자(Chief Strategy Officer, 이하 CSO) 켈리 월시는 “브랜드를 기술 분야 스타트업 수준에 맞춰 디지털 또는 제품 경험을 확대하고 데이터를 포함시켜라”는 주문을 하기도 했다.
지난해 칸 국제광고제에서는 유독 기술과 마케팅 커뮤니케이션이 융합된 광고 캠페인들이 주목을 받았다. 최첨단 우수 테크놀로지를 우선 평가하는 ‘라이언 이노베이션(Lion Innovation)’이 별도 신설됐음에도 전체 광고제의 흐름은 기술과 데이터 융합에 방점이 찍혀 있었다.
몇 년 전부터 CES(국제전자제품박람회)나 MWC(모바일월드콩그레스) 같은 IT 관련 박람회에도 글로벌 마케팅 광고업계 관계자들의 방문이 부쩍 늘었다.
지난해 칸에서 금상 7개, 은상 6개, 동상 3개를 휩쓸었던 스페인의 ‘자유를 위한 홀로그램(Hologram for Freedom)’은 의회 등 중요 기관 앞 시위를 금지하는 ‘시민안전법’에 반발해 스페인 NGO단체에서 고안한 아이디어다.
실제 사람들이 길거리에서 시위하는 것이 아닌 홀로그램 기술을 활용해 스페인 마드리드 의회 앞에서 가상 시위를 펼쳤던 것. 법안을 위반하지 않으면서도 정부에 강력한 메시지를 보내면서 세계 언론의 주목을 받았다.
호주 통신회사인 옵투스(Optus)는 통신 기술이 결합된 ‘현명한 부표(Clever Buoy)’를 해변에 띄우고 상어가 나타나면 자사 네트워크를 활용해 사전 경고하는 시스템을 만들어 호평 받았다.
또 자동차회사 볼보의 경우 특수 야광 스프레이 페인트 기술을 마케팅과 접목, 자전거를 즐겨 타는 사람들이 밤에도 눈에 잘 띌 수 있도록 하면서 ‘안전’이란 고객 가치를 전달했다.
삼성전자도 모바일 앱을 활용한 ‘룩앳미(Look at me)’ 캠페인으로 칸에서 사이버 부문 금상 등 5개상을 탔다. 자폐아동의 눈맞춤·의사소통 개선을 돕는 이 앱은 카메라를 활용해 감정표현법을 단계별로 쉽게 훈련하도록 돕는다.
디지털과 소셜이란 키워드가 마케팅 커뮤니케이션과 PR의 경계선을 점차 허무는 가운데 고객 경험을 개선하면서 세일즈와 연결시키는 일련의 시도들도 주목받는 추세다.
스타벅스의 사이렌 오더는 비콘(Beacon·스마트폰 근거리통신 기술)을 활용한 마케팅을 언급할 때 항상 인용되는 사례다. 모바일 앱으로 음료를 선택하고 결제한 뒤 매장에서 이를 받아갈 수 있도록 한 시스템으로, 이 또한 온라인과 오프라인을 연결하는 시도이기도 하다.
사이렌 오더를 사용하면 각 매장 천장에 달린 비콘이 보내는 신호를 고객의 스마트폰이 감지해 바리스타에게 자신이 매장에 도착했음을 알리고, 고객의 스마트폰에는 ‘주문 승인→음료 제조→제조 완료’ 등의 순차적인 과정이 팝업 메시지로 자동 전달된다.
‘순간’을 잡아 세일즈로 연결
지난 2014년 5월 서비스를 시작한 사이렌 오더는 지난 2월로 국내에서만 주문건수 400만을 돌파할 정도로 호응을 얻고 있다.
매주 목요일 ‘사이렌 오더 데이’에는 사이렌 오더 주문이 전체 주문의 15%를 차지하기도 한다. 지난 2014년 12월엔 미국 본사에 역수출, 오리건주 포틀랜드에서 시범적으로 도입했다가, 반응이 좋자 적용 지역을 널리 확대했다.
사이렌 오더의 성공은 단순히 판매 채널을 모바일로도 확대했다는 의미에서 더 나아가 주문 대기 시간을 줄여 고객 경험을 개선하고, 이들의 개인별 주문 정보를 취합해 마케팅적으로 의미 있는 데이터를 뽑아낼 수 있도록 한 데 있다.
실제 스타벅스 코리아는 지난 2월 사이렌 오더 서비스 이용객 10명 가운데 8명은 20~30대 여성이고, 사용 시간은 오전 8~9시 출근 시간과 정오~오후 2시 등 주문이 몰리는 시간대가 높은 사용빈도를 보였다는 점을 공유하기도 했다.
비콘은 쿠폰이나 정보전달 차원에서도 많이 활용되곤 한다. 백화점에서 특정 매장을 지날 때 할인 정보를 제공하거나, 버스에 탄 고객들에게 인근 지역 업체들의 타깃 광고를 전달하는 등의 시도다.
이구환 옐로디지털마케팅그룹 센터장은 “과거에는 사람들이 브랜드를 인지하고 이를 기억하고 있다가 구매를 했다면, 스마트폰으로 흐름이 옮겨가면서부터는 사용자의 행동 상에서 모멘트(moment)를 잡는 게 중요해졌다”며 “이용자들이 제품이나 서비스를 필요로 하는 순간을 바로 포착해 제공하는 것이 가능해졌다”고 말했다.
PR업체들도 이를 활용한 마케팅 캠페인 기획에 관심은 많으나 현실적으로는 어려움을 겪는 모양새다. 아직은 마케팅보다는 세일즈 부문에서 관련 주도권을 가질 때가 많기 때문이다.
비용도 큰 걸림돌이다. 오프라인 매장에 비콘을 설치 시 한군데서만 진행하는 것이 아니라 범주를 넓혀야 한다. 브랜드 경험을 할 수 있는 모든 접점을 확보하는 것이 중요하다는 게 업계 관계자의 설명이다.
PR업계에서는 빅데이터를 활용한 시도들이 최근 눈에 띄는 추세다. 소셜 분석을 통해 제안이나 컨설팅에 활용하기도 하고 소셜 영향력자를 찾아내기도 한다.
최광성 포스트커뮤니케이션즈 대표는 “로우데이터(raw data·원시데이터)에 그쳐있는 것을 PR의 눈으로 봐서 어떤 의미를 갖는지를 보고하거나 디지털상에 존재하는 여러 의견을 취합해 제안 단계에서 활용하기도 한다”며 “최근에는 마케팅 부서와 일을 더 많이 하고 있다. 직접 소비자들의 보이스를 듣고 싶어 하는 니즈가 많은데, 빅데이터를 기반으로 전략을 제시할 경우 보다 설득력을 얻는다”고 말했다.
