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#소셜성과 #양보단질 #오마이콘텐츠

[소셜미디어 ROI 방담④] 브랜드 콘텐츠 도달률 높이려면...

기사승인 2015.08.31  11:05:07

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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국내외 대부분의 기업에서 소셜미디어는 훌륭한 PR·마케팅 수단으로 자리 잡았다. 페이스북을 비롯해 블로그, 트위터, 카카오스토리 등 다양한 플랫폼을 기업미디어로 활용하면서 대고객 접점을 넓혀가고 있다.
하지만 몇 년 새 채널에 대한 학습이 끝나고 마케팅 활동이 안정기에 접어들면서 성과에 대한 기대치가 한층 높아졌다. 소셜 활동에 관한 가시적인 지표, 세일즈에 직접적으로 영향을 주는 목표를 요구받고 있다.
어느덧 레드오션이 돼버린 소셜 마케팅 현장 속에서 ‘소 왓(so what)’이라는 난감한 질문에 답을 찾아가고 있는 실무자들과 소셜 ROI에 관한 허심탄회한 이야기를 나눴다.

 좌담회 참석자  강은경 한국 코카-콜라 마케팅팀 부장, 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장, 이인석 G마켓 SNS마케팅 팀장, 조종완 KPR 과장(소셜커뮤니케이션연구소 전임연구원) 
진행 및 정리·더피알 강미혜 기자 / 사진·연수희 실장

 기사 게재 순서
① #소셜성과측정 #도대체어쩌라고 ←클릭
② #소셜=프리미디어? #소셜=페이드미디어! ←클릭
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④ #소셜성과 #양보단질 #오마이콘텐츠

   
▲ (왼쪽부터) 문용희 본부장, 강은경 부장, 이인석 팀장, 조종완 과장. /사진: 연수희 실장

[더피알=강미혜] 소셜 성과 측정에서 최근 가장 두드러지는 관심사는 무엇인가요? 많은 고객사를 상대하는 에이전시 쪽에서 하실 말씀이 많을 것 같습니다.

조종완 과장(이하 조 과장)  ROI 측면에선 크게 두 가지에요. 우선 KPI 설정에 따라 도달률과 상호작용 결과 등을 제시했을 때 ‘그래서 뭐?’라는 대단히 근본적인 질문들을 하세요. 현실적으로 소셜 마케팅 활동들이 우리 비즈니스에 어떤 영향을 줬는지에 대한 확실한 답을 듣길 원하시는 거죠. 실무자 입장에서도 그 부분이 가장 큰 고민이고요.

또 하나는 정량 분석에서 의미 분석으로 관심이 점점 옮겨가고 있어요. 리타깃팅이 가능하다 보니 이제는 세분화된 유의미한 타깃에게 좀 더 유의미한 메시지를 던지는데, 그 타깃들이 어떻게 반응하는지 분석하는 것에 대한 니즈가 커지고 있습니다.

문용희 본부장(이하 문 본부장)  콘텐츠 퀄리티에 대한 부분도 큰 이슈예요. 어떻게 하면 좋은 콘텐트를 하나라도 더 잘 만들 수 있느냐 하는 요구들이 많아요. 3년 전엔 하루에 2~3개씩 게시물을 올렸는데 지금은 일주일에 3~4번이에요. 수는 줄었지만 거기에 투입되는 노력은 훨씬 더 커졌습니다.

그러다 보니 에이전시 입장에선 점점 규모의 싸움으로 가게 됩니다. 좋은 콘텐츠를 다량으로 만든다고 했을 때 분업화된 사람들이 각각의 역할을 담당, 조합하는 식으로 가면 상대적으로 적은 비용에 가능하니까요. 반면 작은 업체는 개개인의 역량이 전부 투여돼야 하니까 부담스러울 수밖에 없어요. 결국 분업화로 자체 비용을 줄일 수 있는 큰 회사가 유리할 테고, 에이전시들도 규모의 경제로 가게 될 것으로 봅니다.

브랜드 콘텐츠 개발에 대한 일선 담당자들의 고민이 깊다는 지적인데요. 콘텐츠 전략은 소셜 성과 분석에 어떤 영향을 주며, 그렇다면 좋은 브랜드 콘텐츠는 어떻게 만들어야 할지 조언해 주신다면.

   
▲ 문용희 본부장.
문 본부장  콘텐츠만 잘 만들면 브랜드 영향력을 키울 수 있느냐? 그건 절대 아닙니다. 우리 브랜드 메시지가 어떤 경로를 통해 효과적으로 전달 될 수 있을까를 전략적으로 고민해야 해요. 즉, 전체적인 커뮤니케이션 전략에 따라 콘텐츠뿐만 아니라 광고와 캠페인도 매우 중요한 커뮤니케이션 수단이라는 점을 잊으면 안 됩니다.

사실 온라인에서 화제가 된 콘텐츠들이 전부 다 잘 만든 것은 아니지 않습니까. 아무도 예측하지 못했는데 빵 터지는 경우도 많아요. 그랬을 때 얼마만큼의 콘텐츠 비용과 시간을 투자해야 하는지, 그 결정은 각 브랜드, 담당자의 노하우 혹은 지속적인 결과 분석 싸움에서 판가름 날 것으로 생각됩니다.

강은경 부장(이하 강 부장)  요즘 소셜상에서 인기 있는 트렌드 중에 셀프테스트라고 있잖아요. 굉장히 간단한 질문들로 구성된 심리테스트인데, 개개인에 커스터마이징(customizing) 돼있다는 특성이 있어요. (관련기사: ‘봉신’, 내 모든 것을 알려주겠니?)상업적이지 않으면서도 몇 번의 클릭만으로 나에 대한 이야기를 해주니까 자발적으로 쉽게들 참여하게 되는 거죠.

그런데 브랜드 콘텐츠는 달라요. 화제성만으론 안돼요. 디지털 매체에 대한 이해도와 더불어 반드시 그 브랜드와 관련성이 있어야 해요. 브랜드의 메시지나 경험을 적절하게 담아야 하는데 상업적 냄새가 나면 소비자들이 싫어하니까 그래서 어려운 거예요.

내부에선 콘텐츠 마케팅을 어떤 팀이 주도할지 오너십에 대한 이슈도 생겨나고 있어요. 소셜 마케팅팀은 기존에 하던 방식대로 콘텐츠를 계속해서 생산해내고 있는데 프로모션팀도 오프라인 현장 스케치를 담은 비디오 콘텐츠를 제작해서 ROI를 높이려 하고, 다른 한편에선 브랜드팀이 TV영상을 바이럴 콘텐츠로 만드는 경우가 있다 보니, 이런 여러 콘텐츠를 통합해서 효율적으로 쓸 수 있는 방법들에 대한 고민이 있어요.

   
▲ 조종완 과장(왼쪽)과 강은경 부장.

조 과장  코카콜라나 스타벅스, 나이키 같은 브랜드는 일종의 문화(culture)라서 브랜드 연관성을 찾아서 콘텐츠화할 포인트가 많지만, 자기색깔이 옅은 대다수 브랜드들은 그렇게 하기가 참 어렵습니다. 그렇기 때문에 계속해서 눈길 끌만한 새로운 기법들을 도입하고 리타깃팅을 통해 고객을 세분화해 그에 맞게 메시지를 쪼개 전합니다. 저희 같은 커뮤니케이터들은 점점 더 먹고 살기 힘들어지게, 집에 못 들어가게 되는 작업들이 많아지게 되는 셈이에요.(ㅠㅠ)

현실적으로 콘텐츠 하나 빵 터지면 외부에선 잘 됐다 하지만, 현업 실무자들 입장에선 몇 주 혹은 몇 달 전에 기획했던 일이 터진 거예요. 이후로도 하루에 몇 개씩 새로운 콘텐츠를 만들었고 현재도 만들고 앞으로도 만들어야 할 상황인 거죠. 실무자들은 정말 힘든 게 사실입니다.

문 본부장  소셜 콘텐츠는 일회성 요인이 너무 강해서 하나 잘 만들고 하나 못 만들었다는 식으로 ROI를 평가하게 되면 소셜 커뮤니케이션의 본질에 위배되는 이야기일 수밖에 없어요. 저는 콘텐츠 제작뿐만 아니라 퍼블리싱이 답이라는 생각이 많이 듭니다.

소비자가 TV를 볼 때, 포털 검색을 할 때, 오프라인 프로모션에 참여할 때 등등 각각의 커뮤니케이션 경로에서 만들어지는 콘텐츠를 통합적으로 바라봐야 하지 않을까요? 우리 메시지를 어떻게 전달할 것인가 하는 KPI를 정한 다음, 시의성에 따라 혹은 플랫폼에 따라 방법적인 건 조절하는 식으로… 조합의 싸움입니다.

강 부장  콘텐츠 휘발성이 너무 강하다는 말씀이 맞는 게 영상 하나 만들어도 일주일 안에 소진돼버려요. 그래서 기업들이 티징, 맛보기, 스포일러, 1차 버전, 2차 버전, 풀버전 등으로 영상을 쪼개 내보내기도 해요. 순차적으로 퍼블리싱하면서 한 달을 끌고 나갈 수 있으니까.

   
▲ 이인석 팀장.
이인석 팀장  현실적으로 콘텐츠 도달률을 어느 정도 담보하려면 광고비를 써야 하는 게 맞습니다. 그런데 소셜 마케팅을 하는 이유에 대한 근본적 질문으로 돌아가면, 소셜이란 플랫폼이기 때문이라고 할 수 있을 것 같습니다. 콘텐츠가 좋으면 걷잡을 수 없이 빠르게 퍼져나가고, 사용자와 끊임없이 소통하며, 그런 활동들이 실시간으로 만천하게 숫자가 공개되는 특성들 말이에요. 결국 뭐니 뭐니 해도 콘텐츠가 답이라고 말할 수밖에 없어져요.

최근 페이스북의 알고리즘 조정으로 기업 입장에선 순수 도달률을 끌어올리기가 더 어렵게 됐습니다. 단시간에 많은 반응을 불러 모아야 더 많이 노출될 수 있게 바뀌었어요. 쉽게 말해 포스트당 100개 좋아요를 기록해도 그 100개가 하루 동안에 차곡차곡 쌓이는 것인지, 10분 만에 순식간에 이뤄지는 것인지에 따라 확산력은 후자 쪽이 훨씬 뛰어납니다.

소셜상에서도 빈익빈부익부가 더 심해지는 것이지만 그렇기에 좋은 콘텐츠의 중요성이 더욱 커졌습니다. 저희도 원래는 페이스북에 일평균 2개의 게시물을 올렸었는데요, 그 수를 1개로 줄이고 대신 콘텐츠 퀄리티를 높이는 쪽으로 정성을 쏟았더니 오히려 도달률을 높일 수 있었습니다.

콘텐츠 마케팅에서 퀄리티 못지않게 중요한 것이 타이밍이에요. 트위터에서 얘기하는 ‘라잇 모먼트(right moment)’. 사회적 이슈들도 치고나가기 딱 좋은 타이밍을 잡는 순발력이 필요합니다.

또 하나 간과하지 말아야 할 점이 채널에 대한 분석과 사용자층에 적합한 톤앤매너(tone&manner)예요. 트위터를 예로 들면, 많은 사람들이 ‘30대 남성들이 많이 쓴다’ ‘죽은 채널이다’ 등의 잘못된 믿음을 갖고 있습니다.

그런데 데이터를 보면 원래 10대가 잘 쓰고 있었고, 시간이 지나면서 그들이 20대가 돼서도 여전히 잘 쓰고 있고, 새로 유입된 10대들까지 더해져 과거에 비해 트위터의 사용자 규모가 오히려 늘었어요. 10대, 20대에 맞는 말투, 선별된 콘텐츠로 트위터에 대한 투자를 더 늘려야 한다는 의미가 되겠죠. 대부분 페이스북, 카카오스토리 등에서 하는 말투와 대화를 트위터상에서도 똑같이 하니 효과가 없을 수밖에요.

사용자층에 집중해 그들의 어투, 그들이 좋아하는 소재, 적절한 시의성이 있는 콘텐츠를 만들어야 같은 돈을 써도 훨씬 생명력 있는 콘텐츠가 될 수 있습니다. 
 

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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