[더피알=강미혜 기자] 글로벌 기업 임원들은 CEO의 소통이 기업 명성에 크게 영향을 미친다고 인식했다. 다양한 커뮤니케이션채널을 통해 안팎으로 소통하는 디지털 시대엔 특히 ‘CEO의 겸손’이 기업 명성 관리에 있어 중요한 요소로 꼽혔다.

글로벌 최대 규모의 PR 커뮤니케이션 회사 ‘웨버 샌드윅(Weber Shandwick)’이 한국을 포함한 전 세계 임원 1700명을 대상으로 조사한 결과, 절반에 가까운 응답자(45%)가 “기업 명성은 그들 CEO의 명성에 기인한다”고 말했다. 50%는 “향후 수년 내에 CEO 명성이 기업 명성보다 더 중요해질 것”으로 예상했다.

명성 관리에 있어선 CEO의 소통이 관건으로 부각됐다. 응답자의 81%가 “CEO의 외부이해관계자들과의 소통 및 가시적인 활동(visibility)이 기업 명성 관리를 위해 특별히 중요하다”고 말했다.

특히 한국 임원들의 85%는 “강력한 명성을 갖춘 CEO는 이슈나 위기 상황에서 기업 명성 보호에 도움이 된다”고 답했으며, 83%가 ‘CEO 명성이 투자자 유치에 긍정적으로 작용한다’고 말해 다른 국가에 비해 상대적으로 높은 수치를 기록했다.

CEO 명성, 인재 채용·고용 유지에 영향

이에 따라 글로벌 임원 중 82%가 외부 이해관계자들과의 소통에 있어서 강연이나 포럼 참석 등 연설 기회를 고려하는 것으로 조사됐다. CEO의 외부 활동에 있어서도 더 다양한 기회와 채널을 고려하고 있는 것으로도 나타났다.

CEO 명성 관리가 중요해지고 있지만 CEO의 자존감이나 인기도를 강화한다는 의미는 아니다. 웨버 샌드윅이 조사한 글로벌 기사 분석에 따르면, 2014년은 ‘CEO의 겸손’과 관련된 기사들이 봇물을 이뤘다.

웨버 샌드윅 최고 명성 전략가(Chief Reputation Strategist)인 레슬리 게인스 로즈(Leslie Gaines-Ross) 박사는 “겸손이야 말로, CEO들에게 새로운 영역이자 환경”이라고 설명했다. 설문 조사 결과에서도 존경 받는 CEO와 함께 일한다는 임원 응답률이 34% 가량으로, 그렇지 못한 임원들(6%)에 비해 6배 가까이 높게 나타나 이같은 해석을 뒷받침했다.

레슬리 박사는 “수년 전에는 CEO와 주변 임원들이 CEO의 가시적 활동과 인기도(celebrity)를 구분하지 못했다”면서 반면 “오늘날 기업 내∙외부에 가치를 불러일으키는 것은 CEO에 대한 신뢰(credibility)이지 결코 CEO에 대한 인기도가 아니다”고 말했다. 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 여러 이해관계자들과 소통하는 디지털 트렌드에 발맞춰 CEO 명성 관리에 있어서도 새로운 모델이 정립돼야 한다는 것이다.

CEO 명성은 기업 비즈니스의 근간에도 영향을 미친다. 설문에 응한 글로벌 임원들의 44%가 “기업의 시장 가치가 자사 CEO의 명성 덕분”이라 보고 있었다. 강력한 CEO의 명성은 우수 인재 채용은 물론, 고용 유지에도 긍정적인 영향력을 발휘하는 것으로 조사됐다.

한국 임원들의 경우 ‘CEO 명성이 인재 채용에 긍정적인 영향을 미친다’는 의견이 81%로 글로벌 평균치(77%)를 상회했으며, ‘고용유지에 좋은 영향을 미친다’는 의견(73%)도 글로벌(70%)과 비교해 높게 나타났다.

이에 대해 웨버 샌드윅 아태지역 기업 및 위기관리 부문 김원규 대표는 “CEO 후보군인 임원들이 CEO의 새로운 가치를 인지하고 있을 뿐만 아니라, 기업 내∙외부의 이해관계자들과 새로운 방법으로 소통하고, 자신이 몸담고 있는 기업의 스토리를 얘기하고자 하는 기회를 소중하게 생각하고 있는 것으로 파악됐다”며 “‘새로운 유형의 CEO’가 나타나고 있다는 점에서 의미가 크다”고 말했다.

한국 임원 70% “CEO 온라인상에서 존재감 보여야”

한편 웨버 샌드윅은 이번 조사에서 지역별로 CEO 명성 관리에 대한 몇 가지 유의미한 차이점이 발견됐다고 밝혔다.

첫째, 유럽 지역 임원들에 비해 아태 지역이나 중남미, 북미 임원들은 자사 CEO가 내∙외부적으로 커뮤니케이션을 잘 한다고 인식하고 있었다.

둘째, 자사 CEO가 언론과의 소통에 편안함을 느낀다는 답변의 경우 북미 지역 임원들이 여타 지역보다 월등히 높다.

셋째, 한국 임원의 53%는 자사 CEO 명성이 해당 기업의 입사를 선택하는 데 영향을 줬으며, 59%는 CEO 명성이 회사에 계속 근무하게 하는 데에도 영향을 미친다고 답했다.

넷째, 한국 임원들의 66%는 기업이 긍정적인 명성을 갖기 위해 CEO가 대중들로부터 명성이 있어야 한다고 생각하고 있으며, 명성 관리의 방법으로 대중들에게 새로운 인사이트나 트렌드를 공유하는 활동, 지역 사회 활동에 참여 등의 외부 활동을 언급했다.

다섯째, 70%에 달하는 한국 임원들은 CEO가 회사 웹사이트나 소셜미디어 등을 통해 인터넷 상에서 존재감을 보이는 것이 중요하다고 생각하는 것으로 드러났다.

여섯째, 한국 임원들의 37% 가량이 CEO가 정책 및 정치적 이슈에 입장을 견지해야 한다고 생각하는 반면, 45%는 특정 입장을 갖는 것이 바람직하지 않다고 답했다. 아직까지 정책·정치 이슈에 대해선 CEO의 개인적 의견이 외부로 표출되는 것에 대해 반대하는 시각이 많다는 것으로 풀이된다.

일곱째, 중국 임원의 79%는 향후 수년 내에 CEO 명성관리의 중요성이 부각될 것이라고 전망했다.

이번 조사는 웨버 샌드윅 자매사인 KRC 리서치와 공동으로 한국을 포함해 북미, 유럽, 아시아-태평양, 중남미 등 전 세계 19개국에서 1700명 이상의 고위 임원들을 대상으로 온라인 설문 조사로 진행됐다. 아태 지역의 경우 한국을 비롯해, 호주, 중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 말레이시아, 싱가포르의 임원들이 참여했다. 표본오차는 90% 신뢰수준에서 ±2% 포인트다.