[더피알=안선혜 기자] “지상파, 도박하듯 경영…825억에 산 중계권(權), 광고매출 490억에 그쳐”

지난 8일자 <조선일보>에 보도된 기사 제목이다. 이 기사의 핵심골자는 지상파의 방만한 경영으로 초래된 부실을 정부가 ‘광고총량제’를 도입해 뒷수습해주려 한다는 것이다.

비교적 센 제목으로 비판의 수위를 높였으나, 방송사업자들은 즉각적인 대응에 나서기 보다는 팩트 체크를 하고 숨을 고르는 모양새다. 지상파 방송과 방송채널사업자(PP)가 지상파 광고총량제 도입을 놓고 벌이던 대립각이 이번이 처음은 아니기 때문이다.

방송채널사업자(PP)는 케이블TV에 채널을 갖고 있는 프로그램 공급자로, 이번에 보도를 한 조선일보를 비롯해 중앙일보 등 종합편성채널을 보유한 일부 신문사들도 이 논쟁에 참여해왔다. (관련기사: 지상파 광고총량제 도입에 ‘종편신문’ 맹비난)

종편을 보유한 주요 신문사들이 지상파 저격에 나선 주배경인 광고총량제를 둘러싼 논란을 짚어본다.

#. 광고총량제가 뭐길래

법에서 방송광고의 전체 허용량을 제한하고, 시간과 횟수 또는 방법 등에 관한 사항은 방송사에서 자율로 정하는 제도다.

현재 지상파 방송 광고는 프로그램 광고(프로그램 시간의 10% 이내), 자막광고(시간당 4회, 회당 10초), 토막광고(시간당 2회, 회당 1분30초), 시보광고(시간당 2회, 10초) 등 종류에 따라 정해져 있으나 이런 개별적 규제를 철폐하고 전체 광고 시간만을 제한하겠다는 정책이다.

다만, 지상파 광고총량제 허용이 광고의 지상파 쏠림 현상을 유발할 수 있다는 우려를 반영해 방송프로그램광고 시간에 최대 허용시간인 100분의 18 중 100분의 15를 넘지 않도록 상한을 설정했다.

유료방송의 경우 토막·자막광고 규제를 폐지하고, 시간당 총량제(시간당 평균10분, 최대12분)를 방송프로그램 편성시간 당 평균 100분의 17이내, 최대 100분의 20의 범위 내에서 자율적 편성할 수 있도록 했다.

#. 왜 방송채널사업자(PP)들이 반대하나

방송채널사업자(PP)들은 지금의 방송광고 시장에서 지상파 방송 광고 규제를 유료방송 수준으로 완화한다면 광고시장의 독과점이 더욱 심해질 것이라 주장한다. “PP들의 밥을 빼앗아 지상파의 밥그릇에 얹어주는 일”이라고까지 표현한다.

절차상의 문제를 제기하기도 한다. 방송통신위원회가 방송광고산업활성화 전문위원회를 설치해 광고총량제의 효과를 연구했으나, 전문위의 논의 내용을 공개하지 않은 채 입법을 추진했기 때문이다. 객관적 효과가 입증되지 않은 상황에서 지상파 살리기를 위해 무리한 추진을 했다는 비판이다.

#. 지상파의 입장은?

지상파는 특혜를 누리는 쪽은 오히려 종편 등의 유료방송사업자라 반격한다. 현재 종편 및 케이블 채널에서는 중간 광고, 편성 등이 거의 제약이 없는 데다 방송통신발전기금도 유예 받고 있기 때문이다.

지상파 방송 관계자는 이번 조선일보 보도와 관련한 <더피알>과의 통화에서 “이미 기존에 보도됐던 것들을 재탕해서 좀 더 덧붙인 것에 불과하다”며 “우리 나름대로 내부에서 팩트를 확인해 허위, 과장, 왜곡된 부분을 바로 잡기 위해 자료를 준비하고 어떤 대응이 효과적일지 고민하고 있다”고 전했다.

#. 전문가 견해

PP는 직접적으로 언급하지 않지만, 전문가들은 광고총량제에 대한 근본적인 논란의 중심엔 ‘중간 광고 허용’이 자리한다고 보고 있다.

광고총량제가 ‘중간 광고 허용’으로 가기 위한 수순이라는 게 업계의 주된 시각이다. 광고총량제 도입 자체로는 광고시장에서 별다른 타격을 입지 않더라도 중간광고는 얘기가 다르다는 것. 이에 지상파의 중간광고 허용을 막기 위해 PP들이 아예 대문(광고총량제)에서부터 빗장 걸어 잠그기에 나섰다는 분석이다.

현재 케이블이나 종편에서 쉽게 볼 수 있는 중간 광고는 프로그램 중간에 방영되기에 프로그램 앞뒤로 붙는 일반 광고보다 효과가 더 높다고 평가된다. 채널을 돌리는 광고 회피율이 낮기 때문이다.

지상파와는 차별화된 PP의 주력 상품이던 중간 광고가 지상파에도 허용될 경우 광고 영업에 심각한 타격을 입을 것은 불문가지의 일이다.

다른 한편에서는 지상파가 광고총량제를 도입하면, 지상파가 무너지는 데 불을 지피는 역효과를 가져올 것이란 의견도 존재한다.(관련기사: [2015년 미디어 전망] 지상파 방송)

광고재량을 방송사에 넘기면 방송사에서는 당연히 프라임타임에 재원을 많이 확보하고자 할 텐데, 지금도 광고 인벤토리가 남는 판에 더 늘린다고 해서 광고주들이 광고 집행에 선뜻 나서지는 않을 것이란 관측이다.

또한 광고가 더 많아지더라도 재핑(zapping, 채널을 바꾸는 행위)이 많아져 프로그램과 광고시청률 간의 차이가 더욱 커지게 된다는 문제도 제기된다. 광고총량제가 도리어 시청자들의 지상파 이탈을 더욱 가속화시킬 수 있다는 지적이다.