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예산 둘러싼 줄다리기, ‘막는 홍보’에 방점

[2015 PR화두] ①언론홍보

기사승인 2015.01.05  09:24:40

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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매번 반복되는 이야기인 듯해 안타깝지만 을미(乙未)년에도 경기 전망은 그리 밝지 못하다. 대내외 경제의 불확실성이 언론홍보를 비롯해 사회공헌, 광고집행 등 PR 전반에 걸쳐 냉기를 뿜게 만든다. 여기에 급변한 미디어 환경은 PR·광고계 종사자들에게 골치 아픈 과제를 던져주고 있다.

허나 여건이 어렵다고 손 놓고 있을 수만은 없다. 팍팍한 예산 속 전략 짜기에 고심하는 커뮤니케이터들을 위해 <더피알>이 2015 PR 체크포인트를 먼저 체크해봤다. 언론홍보, 디지털PR, 사내커뮤니케이션, 사회공헌과 더불어 광고계를 조망한다.

① 언론홍보 - ‘예산’ 초미의 관심
② 디지털PR - 관건은 ‘콘텐츠’
③ 사내커뮤니케이션 - 사각지대를 잡아라
④ 사회공헌 - 선택과 집중
⑤ 광고계 - 시장 혼돈 속 변화 가속

“첫째도 예산, 둘째도 예산, 셋째도 예산이에요. 총알은 줄어드는데 상대해야 할 적(?)은 많으니 어떻게든 실탄 아껴 쓰고 안 되면 육탄전으로라도 버텨내야죠.”

[더피알=강미혜 기자] 2015년 대언론관계를 준비하는 홍보실의 각오는 자못 비장하다. 경기침체 장기화로 주요 기업들이 올해 홍보예산을 줄이면서 광고·협찬을 끌어내기 위한 언론의 ‘기사공격’이 더욱 거세질 것이란 우려가 많다. 

   

한 IT기업 홍보 담당자는 “특히 신문·방송 등 전통매체 광고(집행)는 무조건 줄어든다고 보면 된다”면서 “2015년은 줄어드는지 여부가 아니라 얼마나 주느냐가 관건이 될 것”이라며 타이트한 예산에 따른 광고 집행의 변화를 예고했다.

상황이 이렇다 보니 언론홍보 전략도 철저히 예산의 효율적 배분에 포커스를 두고 있다.

모 그룹사 관계자는 “언론사들의 (광고·협찬) 요구가 워낙 강하고, 충족이 안 되면 바로 기사에 반영되다 보니 딱히 전략이나 대응책을 세우기조차 어려운 실정”이라며 “올해는 최대한 회사 사정이 어떤지 잘 설명해 예산(=광고집행) 측면에서 언론사들이 ‘잘못된 기대’를 갖지 않도록 하는 게 중요할 듯하다”고 속내를 전했다.

언론홍보뿐만 아니라 이제는 ‘언론방어’의 우선순위를 정해야 할 것이라는 시각도 있다. 한 홍보 전문가는 “언론홍보의 주된 기능이 사실상 부정적 기사를 막는 것인데 홍보팀이 모든 건에 대해 일일이 대응하고 전부 다 방어할 순 없지 않느냐”며 “언론관계의 우선순위를 정해서 커버할 수 있는 만큼만 리소스(예산)를 투입하고, 나머지에 대해선 ‘내성’을 길러야 한다”는 견해를 피력했다.

우선순위에 뒤처지는 경우라면 이른바 ‘조지는’ 기사라도 감수하고 가겠다는 내부합의 내지는 결단이 전제돼야 한다는 것이다.

위기관리의 생활화…선제적 대응 부심

예산감소는 필연적으로 위기관리의 중요성을 증대시키는 요인이 될 것으로 보인다. 작은 이슈라도 언론보도에 따라 얼마든지 위기로 비화될 수 있기에 위기관리를 생활화해야 한다는 얘기가 나온다.

모 대기업 홍보 부장은 “줄어든 광고비를 메우려고 언론사에서 위기를 조장할 가능성이 크다”고 보면서 “(기업 관련) 사소한 것 하나라도 엄청난 문제인냥 이슈를 키울 수 있다. 올해는 그런 위기가 빈발할 것으로 예상되는 만큼 위기관리가 더 중요해질 것”으로 내다봤다.

법률의 법 이상으로 ‘여론법’을 의식하는 위기관리에도 촉각을 곤두세우는 분위기다. 무엇보다 ‘땅콩회항’ 사태를 겪은 대한항공이 결정적 영향을 끼쳤다.

모 중견그룹 홍보 팀장은 “예전엔 기업이 잘못을 하더라도 어느 정도 욕먹고 두들겨 맞으면 넘어갈 수 있었는데 지금은 언감생심”이라며 “대한항공 사태만 봐도 기업에 대한 사람들의 인식이 어떻게 달라졌는지 알 수 있다. 자칫 잘못하면 기업은 물론 제대로 위기관리 못한 홍보팀도 직접적으로 욕먹는 시대가 됐다”고 전했다.

   
▲ 법률의 법 이상으로 ‘여론법’을 의식하는 위기관리에 촉각을 곤두세우는 분위기다. (자료사진) 이른바 ‘땅콩회항’으로 물의를 빚은 조현아 대한항공 전 부사장이 지난 12월 18일 서울서부지방검찰청에서 조사를 받고 귀가 중 취재진에 둘러싸여 질문을 받고 있다.

그런 측면에서 종전의 위기관리와는 다른 방향에서 위기관리 시스템을 정비하려는 노력이 나타나고 있다. 일차적으로 선제적 대응을 위한 선제적 모니터링 강화다.

모 그룹사 홍보 부장은 “관행적으로 이뤄져왔던 일들에 대해서도 법은 물론 윤리적으로도 타당한지에 대해 면밀한 검토를 하고 있다”며 “요즘은 일이 터졌다 하면 인터넷, SNS, 모바일을 거치며 도무지 감당할 수조차 없다. 사전점검, 사전대응이 최선이기에 위기관리에서도 그 부분에 초점을 맞추고 있다”고 밝혔다.

전문가는 이같은 홍보환경 변화를 위기관리가 아닌 명성관리 차원에서 바라봐야 한다고 지적한다. 최근 사회적으로 지탄을 받은 대형 위기들을 보면 주요 이해관계자와의 관계 관리를 잘못해 벌어진 이슈가 대부분이다.

남양유업의 이른바 ‘욕설영업’은 십수년간 곪아있던 대리점주와의 잘못된 관계가 어느 순간 문제로 터져 나온 것이고, 대한항공의 ‘땅콩회항’ 건은 오너와 직원들 간의 비상식적 관계가 관행화되면서 불거진 촌극으로 평가된다.

이와 관련, 강함수 에스코토스 대표는 “남양유업과 대한항공의 위기 모두 사전에 위기의 징후들이 충분히 감지됐다는 공통점이 있다”며 “그런데도 위기요소를 억제하는 선제적 위기관리에 무관심했다. 즉, 명성관리를 안 해 벌어진 일”이라고 바라봤다.

강 대표는 “과거엔 조직 내 폐쇄된 공간에서 벌어지는 관습·관행들을 외부에선 알 수가 없없는데 지금은 아주 조그만 사건으로도 기업의 속살이 공개되고 이슈가 확산되는 구조”라며 “개별 이슈에 대한 사후관리식 접근보다는 조직문화 차원에서 위기의 잠재요소를 사전에 파악해 문제를 해결해야 한다”며 명성관리의 필요성을 거듭 강조했다. 

   
▲ 올해 홍보 콘텐츠 키워드는 단연 ‘창조경제’가 손꼽혔다. (자료사진) 정몽구 현대자동차그룹 회장이 광주창조경제혁신센터를 둘러 보기에 앞서 설명을 듣고 있다.

홍보 콘텐츠 키워드는 ‘창조경제’ ‘상생’

올해 언론홍보에서 ‘막는 홍보’ 못지않게 중요한 것이 ‘발맞추기 홍보’다. 집권3년차로 접어드는 박근혜정부의 정책에 적극적으로 부응하며 불확실성 속에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 복안이다. 홍보 콘텐츠 키워드는 단연 ‘창조경제’가 꼽혔다.

모 그룹사 관계자는 “창조경제의 근간이 마련됐으니 올해는 실제적인 결과물이 도출될 수 있도록 추진하면서 성과 중심의 홍보를 통해 국가 아젠다에 동참하는 모습을 보여줄 것”이라고 했다.
 
또다른 대기업 관계자도 “창조경제혁신센터가 지역별로 순차 개장하면 (기업)홍보나 커뮤니케이션의 중요한 주제가 된다”며 “대부분의 기업도 그렇겠고 우리 역시 창조경제의 성공스토리를 지속적으로 발굴해낼 것”이라고 전했다.

수년째 꾸준히 강조되고 있는 ‘상생’ 트렌드도 이어질 전망이다. 대기업과 중소·벤처기업 간의 상생모델 구축에 힘을 쏟는다는 계획. 모 그룹사 홍보부장은 “먹고 사는 문제가 걸려 있는 만큼 올해 정부의 최대 화두는 경제활성화가 될 것으로 본다”면서 “(대)기업 입장에선 중소·벤처와의 상생을 통해 기업의 사회적 책임을 실천하고 정부정책에도 보조를 맞춰나갈 것”이라고 말했다.

 

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

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