큰 성장률을 기대할 수 없는 2014년 글로벌 광고시장에서 한 줄기 빛은 바로‘스포츠 특수’이다. 미국의 경제둔화와 유로존의 지속적인 금융위기로 전 세계적으로 2014년 광고시장 전망이 암울한 가운데, 소치동계올림픽과 브라질월드컵이 광고시장 활성화의 불씨가 되어줄 것으로 기대된다.

지속적인 경제 불확실성으로 글로벌 광고지출액 전망은 조금씩 다른 예측이 나오고 있다.

큰 성장률을 기대할 수 없는 2014년 글로벌 광고시장에서 한 줄기 빛은 바로‘스포츠 특수’이다. 미국의 경제둔화와 유로존의 지속적인 금융위기로 전 세계적으로 2014년 광고시장 전망이 암울한 가운데, 소치동계올림픽과 브라질월드컵이 광고시장 활성화의 불씨가 되어줄 것으로 기대된다.

퍼블리시스(Publicis)의 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 2014년 글로벌 광고지출액이 5.3% 늘어난 5320억 달러라고 예측했으나, WPP 계열의 그룹M(GroupM)은 성장률을 기존 5.1%에서 4.6%로 하향 조정했다.

아담 스미스(Adam Smith) 그룹M 퓨처스 디렉터는 “2014년도 세계 74개국 광고지출액은 2013년 대비 4.6% 늘어난 5310억 달러에 이를 것”이라고 전망한 것이다.

이러한 전망을 두고 그룹M의 리노 스칸조니(Rino Scanzoni) 투자담당최고책임자(CIO)는 “2014년도 광고지출액은 소치동계올림픽 때문에 약간 상승세를 누릴 것으로 보이지만, 이 중 대부분의 비용은 기존 예산에서 나올 것”이라며 2014년 시장을 낙관적으로 바라보지 않았다.

국가별로 살펴보면 미국의 경우 2013년 미디어 광고투자액이 전년도 1535억 달러에서 1.8% 늘어난 1563억 달러 규모를 형성할 것으로 내다보며, 또한 2014년도 역시 성장률 조정을 통해 2.9% 늘어난 1610억 달러로 증가할 것으로 예측했다.

중국은 2013년 신규 광고투자액의 37%를 차지하며 2014년도에는 31%에 이를 것이라고 긍정적으로 평가했다. 또 중국은 GDP에서 광고비가 차지하는 비중이 이미 글로벌 평균치를 웃돌고, 2013년도 디지털 광고비가 미디어 투자액의 24%에 달하는 등 다양한 지표들이 중국의 광고시장이 성숙기에 도달했음을 보여주고 있다고 설명했다.

2014년 광고시장 큰 성장 기대 어려워

미국, 중국, 일본 다음으로 세계에서 네 번째로 큰 광고시장인 영국의 광고비 지출액은 여전히 강세를 유지, 2013년에 7%, 2014년에 6% 각각 성장할 것으로 예측됐다. 하지만 이러한 영국의 활발한 광고 지출에도 불구하고 서유럽은 여전히 광고 불황을 겪고 있다. 2013년도 광고비 1% 감소 예상이 이를 잘 대변해 준다.
스미스는 “중유럽 및 동유럽 광고성장률은 주로 러시아와 터키 덕택에 여전히 한 자리의 높은 수준을 유지하고 있으며 유럽 대륙 전체적으로는 올해 광고성장률이 순 제로에 이를 것”이라며 “서유럽 광고비가 2014년도에 2%의 완만한 성장률대로 복귀할 것으로 예측하나 이는 재정난에 빠진 유로존 주변 국가들의 안정성 회복 여부에 달려 있다”고 전망했다.

이 지역 국가(이탈리아, 스페인, 그리스, 아일랜드, 포르투갈)들은 광고비 지출액이 2007년 최고 절정시점에 40% 격감했으며, 2013년도에는 10% 하락할 것으로 예상된다.

2014년 광고시장에서 또 한 가지 주목해야할 것은 바로 TV의 광고비 장악이 비틀거리기 시작했다는 것이다. 미국 파이낸셜 타임즈는 TV 글로벌 광고비 비중이 30년간 성장을 누린 후 최고 절정에 이를 것이라는 예측이 나왔다고 보도했다.

파이낸셜 타임즈는 제니스옵티미디어의 자료를 인용, TV는 2013년 총 5320억 달러의 글로벌 광고시장 중 40.2%를 차지하고 있으며 2016년에는 전체 글로벌 시장에서 39.3%로 떨어질 것이라고 밝혔다. 그룹M 또한 TV의 글로벌 광고시장 비중이 2014년에 약간 하락할 것으로 전망했다.

이러한 감소추세는 디지털 미디어가 광고업에서 점차 그 비중을 넓혀가는 가운데 TV 지배력을 조금씩 잠식해 가는 결과에 따른 것이다. 제니스옵티미디어는 인터넷 광고시장 비중이 2013년 20.6%에서 2016년 26.6%로 신장될 것이라고 예측하고 있다. 이러한 범주 내에서 모바일광고는 2013년에서 2016년 사이 연평균 50%씩 성장해 36%의 광고비 추가 지출에 한 몫 할 것으로 내다봤다.

더불어 TV 광고비중은 신규 광고비 지출액 중 34%를 차지하며 신문과 잡지는 각각 연평균 1%, 2%씩 감소추세에 있다. 이는 마케터들이 인쇄매체 비용을 줄이고 대신 디지털 광고의 지출을 늘리고 있기 때문이다.

광고비중 TV↓ 디지털·온라인↑

조나단 바나드(Jonathan Barnard) 제니스옵티미디어 예측본부장은 “TV가 여전히 광고비 지출액에서 차지하는 비중이 늘어나겠지만 디지털미디어와 온라인 비디오 성장이 광고비의 실제적인 경쟁상대가 될 것”이라고 진단했다.

모바일광고 비중은 2013년 글로벌 광고비에서 불과 2.7%밖에 차지하지 못했으나 점차 늘어나 2016년에는 7.7%까지 성장해 라디오와 잡지, 옥외광고를 앞지를 것이라는 전망이다.

더불어 광고자동화구매기술 또한 이러한 판도변화에 견인 역할을 할 것으로 예측된다. 인터퍼블릭의 마그나글로벌(Interpublic’s MagnaGlobal)은 이러한 시스템을 통해 지출되는 광고비가 올해 120억 달러에서 2017년에는 320억 달러로 증가할 것으로 전망하고 있다.

마그나글로벌의 보고서는 디지털 미디어 투자액은 올해는 광고지출액(970억 달러)의 19%, 내년 2014년(1100억 달러)에는 21%를 차지할 것으로 예측했다. 이는 각각 15%, 14% 성장률에 해당한다.