기획·생산·유통 따로…콘텐츠 시장의 新풍속도
기술 기반 찾아가는 콘텐츠 구현, ‘사이트=매거진’으로
2016.09.19  (월) 09:33:07
안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr

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[더피알=안선혜 기자] 분업의 역사는 효율의 역사다. 최근 들어 콘텐츠 마케팅 시장 또한 효율성과 전문성을 보다 높이는 방향에서 변화 조짐을 보이고 있다. 기획, 생산, 유통이 분리돼 각각의 역할만을 담당하는 전문회사들이 생겨나기 시작한 것. 디지털 혁명이 불러온 또 다른 시장의 진화다. ▷관련기사: ‘굿 콘텐츠’ 위한 마이크로 타깃팅

콘텐츠 마케팅을 실행하는 데 있어 현업에서 고민하는 바 는 크게 두 가지다. 한정된 자원으로 어떻게 괜찮은 콘텐츠를 만들어낼 것인지, 다른 하나는 어떻게 우리 콘텐츠를 사람들이 모여 있는 공간으로 실어 나를 것인가다. 즉, 생산과 유통에 대한 고민이라 할 수 있다. 

최근 이 각각의 영역을 나눠 전담하는 회사들이 출현하고 있다. 브랜드와 작가를 이어주는 ‘생산 플랫폼’과 제작된 콘텐츠를 매체사 등에 유통시키는 ‘디스커버리 플랫폼’의 등장이다.

콘텐츠 생산·유통을 전문으로 하는 회사들이 생겨나는 건 국내만의 풍경은 아니다. 미국에서는 콘텐츠 생산과 유통뿐 아니라 전략과 플래닝 등 기획 단계 업무를 담당하는 회사까지 더해져 보다 세분화된 시장이 형성돼 있다.

지난해 국내에 진출한 콘텐츠 디스커버리 플랫폼 타불라(Taboola)의 경우도 미국에서 이미 상당한 영향력을 확보했다. 시장조사업체 컴스코어(ComScore)의 지난 3월 보고서에 따르면 미국 인구의 95.3%에 타불라의 콘텐츠가 노출됐다.

아직 국내에선 콘텐츠 디스커버리 플랫폼이란 개념이 익숙하진 않다. 간단히 설명하면 계약 관계에 있는 매체사 홈페이지에 위젯을 설치, 그곳에 광고주들의 콘텐츠가 노출되도록 하는 서비스다. 말 그대로 이용자들이 콘텐츠를 발견하도록 한다는 취지에서 만들어졌다.

이 회사들이 어필하는 포인트는 크게 두 가지다. ‘네이티브 애드(Native ad)’라는 점과 기술 기반으로 ‘맞춤형 추천’이 이뤄진다는 점이다.

우선은 각 언론사 홈페이지 내 설치된 위젯은 기존 뉴스 콘텐츠들과 유사한 모습을 띄고 있다. 기사 하단 추천 콘텐츠 정도로 인식하기 십상이다. 다만, 광고임을 알리는 문구는 작게 들어간다.

맞춤형 추천은 사용자의 인구통계학적 속성과 콘텐츠 소비패턴, 소셜미디어 활동 등 실시간 신호를 분석해 이뤄진다. 아무에게나 무작위로 콘텐츠를 노출시키는 것이 아니라 이용자가 관심 있어 할만한 것들을 골라서 보여주는 기술이다.

현재 국내에서는 앞서 언급한 타불라와 SK플래닛의 사내 벤처로 출발한 ‘데이블’ 두 곳이 사업을 진행하고 있다. 데이블은 지난해 7월부터, 타불라는 같은 해 10월경부터 영업을 시작했다.

▲ 콘텐츠 디스커버리 플랫폼 '타불라'(왼쪽)와 '데이블' 광고 예시.

데이블 관계자는 “개인 관심사 타깃팅으로 광고를 노출해 독자들이 광고도 정보로 받아들일 수 있도록 노력 중”이라며 “아직 광고수가 많지 않아 눈에 딱 띄게 관심사 타깃팅이 이뤄지고 있지는 않지만 광고주 풀(pool)이 방대해지면 보다 잘 될 것”이라 말했다.

타불라 관계자는 “최대한 광고 집행 주기를 길게 잡을 것을 추천한다”며 “디스커버리 플랫폼은 말 그대로 사용자를 찾는 것이기에 장기적으로 갈수록 타깃팅이 정교해진다”고 전했다.

콘텐츠 디스커버리 서비스는 클릭당 과금 방식이다. 매체뿐 아니라 어플리케이션, 커뮤니티 등으로도 확대해 이 용자들을 찾아간다는 계획이다.

매칭엔 기술이 필요

디스커버리 플랫폼이 콘텐츠의 유통을 담당하는 회사라면, 작가매칭 플랫폼인 ‘콘텐타’는 일종의 생산 담당 서비스다. 콘텐츠를 만드는 작가와 이를 의뢰하는 기업을 매칭시키는 비즈니스 모델이다.

초창기에는 테크놀로지를 기반으로 자동화된 매칭을 추구했지만, 근래 와서는 브랜드에서 원하는 주제를 주문하면 작가들이 지원하고 다시 브랜드가 포트폴리오 등으로 검토한 후 선택하는 방식으로 거래가 이뤄진다.

류정화 콘텐타 대표는 “아직 초기 단계이다 보니 고객사들이 자동으로 매칭되는 걸 편하게 생각하지 않는다”며 “작가의 글을 보고 판단하고 싶어 하는 니즈를 따라 매거진을 발행해 작가들을 위한 일종의 포트폴리오를 만들었다”고 말했다.

주목할 흐름 중 하나는 커머스와 콘텐츠를 결합하려는 고객들이 많아졌다는 것이다. 사이트 자체를 매거진 등 콘텐츠 그릇으로 만들어 콘텐츠를 소비하면서 자연스레 관련 상품 구매로까지 연결시키려 한다.

현재 콘텐타가 확보한 작가군은 600여명으로 전직 기자 출신들이 많은 편이다. 아무래도 일반 블로거보다는 기자 출신들의 콘텐츠 퀄리티가 더 높다는 설명이다.

텍스트 위주 콘텐츠에서 이미지로까지 영역을 넓혀나가는 건 마주한 과제다. 단순히 웹툰이나 일러스트 등 그림만 잘 그리는 게 아니라, 기획을 할 수 있는 일명 비주얼 커뮤니케이터를 찾고 있다.

▲ 콘텐타에서 발간하는 온라인 매거진 이미지.

콘텐타와 콘텐츠 디스커버리 플랫폼은 서로 간 협업도 용이하다. 류 대표는 “아직 국내 시장은 브랜드 콘텐츠가 많지 않기에 우리쪽에서 만든 콘텐츠를 디스커버리 플랫폼에서 이용하기 좋은 것 같다”며 “우리도 타불라 등을 통해 광고할 수 있으니 서로 윈윈”이라고 밝혔다.

제작부터 마지막 배포단계까지 모두 망라하는 시스템을 구축하려는 시도도 있다. 옐로디지털마케팅(YDM) 그룹의 옐로스토리는 지난 6월 통합 콘텐츠 마케팅 플랫폼 ‘인콘텐츠’를 출시했다. 인콘텐츠는 소비자의 구매의사 결정에 영향을 주는 정보성 콘텐츠를 제작, 배포하고 관리한다.

기존 강점을 가진 블로그 마케팅 플랫폼인 위드블로그를 기반으로 향후 페이스북과 인스타그램 등 소셜미디어와 애드네트워크(Ad-Network) 연계를 통해 콘텐츠 제작과 배포 플랫폼을 순차적으로 확장해 나간다는 계획이다.

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